Разработка CJM и архитектуры автоматизации маркетинга для IT-компании

Для разработки CJM необходимо детально проследить путь пользователя от первого касания до покупки. Для этого мы не только проанализировали данные о клиентах, накопленные внутри «Киберпротект», но и провели опрос среди целевой аудитории. С помощью сервиса Яндекс.Взгляд компания за неделю собрала обратную связь от 100 респондентов. Ответы легли в основу таблицы CJM. Вот фрагмент формы с опросом:

CJM включает 4 этапа пути пользователя. Под каждый из них мы собрали:

• цели — какую основную задачу необходимо решить, ожидания клиента;
• триггеры — что побуждает к взаимодействию с «Киберпротект»;
• боли и страхи — какие опасения и возражения есть у клиента;
• оптимальные инструменты для захвата и вовлечения, в нашем случае это pop-up и LiveChat — механики, которые быстрее всего можно настроить и получить результат.

В CJM важно отразить, откуда пришел потенциальный клиент и какие инструменты необходимо использовать, чтобы конвертировать его в маркетинговый лид, то есть получить его контакты для дальнейшего прогрева.

Комментарий эксперта:

Алексей Горбачев

digital-стратег проекта

«Мы выделили ключевые сегменты целевой аудитории, определили их боли, потребности, поведение на всех этапах взаимодействия. Это ключ к пониманию: где искать клиентов, какой контент и через какие каналы им доставлять, куда их вести. И самый главный вопрос — как подвести пользователя к покупке.»

В основе автоматизации — email-маркетинг, так как это основной способ дотянуться до клиента на любом этапе воронки.

Главная задача довести пользователя до заявки на пробную версию основного продукта Кибер Бэкап. На схеме мы детально отразили сценарии его взаимодействия с основными страницами сайта: «Новости», «Истории успеха», «О компании», «О продукте», «Документация», «Мероприятия».

Отдельно рассматривали следующие источники трафика:

• органический трафик;
• рекламу — инструмент привлечения новой аудитории;
• соцсети — дополнительные площадки для взаимодействия;
• статьи — на внешних площадках;
• офлайн-мероприятия;
• email-маркетинг — основной инструмент коммуникации на каждом этапе.

А также разработали вебинарную воронку.

В итоговую архитектуру вошли:

• 5 email-цепочек: 2 прогревные, обучающая, вебинарная и массовая.

• Формы подписки на рассылку на разных страницах сайта клиента.

Пример реализации формы на странице «Новости».

• Скоринговая система квалификации пользователей. За каждое действие пользователя на разных этапах воронки ему присваиваются баллы. Это могут быть: прочитанные рассылки, переходы на сайт, скачанный лид-магнит и т. д. Как только лид набирает 100 баллов, его передают в отдел продаж. Это позволяет не только оптимизировать работу отдела продаж, но и детально проследить путь заявки от холодного до горячего состояния.

• 4 схемы взаимодействия с пользователем из разных источников трафика:

Отталкивайтесь от CJM. Одинаково работать с каждым сегментом аудитории на каждом этапе принятия решения бесполезно, дойдут только самые заинтересованные пользователи. Остальных вы потеряете и даже не узнаете, на каком этапе и почему это произошло. Поэтому важно оцифровать путь клиента и найти триггеры внимания для каждого сегмента.

Привлекайте новую аудиторию. Чтобы получать горячие заявки, необходимо привлекать и прогревать маркетинговые лиды (MQL). При этом автоматизация позволяет оптимизировать процесс работы с заявками от первого касания до перехода их в отдел продаж.

Объедините разрозненные инструменты интернет-маркетинга для увеличения конверсии. Автоматизация позволяет быстро выстраивать цепочки разной сложности. Самая простая последовательность может выглядеть так: реклама → блог/сайт → email.

При этом для каждого этапа это будет своя последовательность инструментов. В нашем случае это:

Этап формирования потребности. Основной инструмент — контент-маркетинг. Направляем пользователей в блог, собираем контакты с помощью форм захвата (подписка на рассылку, квиз).

Этап поиска решения. Доставляем релевантное предложение с помощью рекламы, нам уже понятен запрос и боли. Получаем контакты клиента и продолжаем прогревать его с помощью email-маркетинга.

Этап изучения и сравнения вариантов. Важно не потеряться из поля зрения клиента. В качестве инструментов эффективны: вебинары, лид-магниты, предоставление пробного периода и т. п.

Выбор решения. Инструмент — личные коммуникации, в том числе онлайн- или офлайн-встречи.

А благодаря скоринговой системе квалификации мы точно знаем, на каком этапе находится человек.