3. Сделали уверенный шаг к «большим продажам» на Ozon и Wildberries и отслеживали влияние внешних факторов
Завершив подготовительный этап, специалисты Комплето:
- Запустили внутреннее рекламное продвижение.
Инсайт: запускать внутреннюю рекламу стоит после получения 5-10 отзывов на товар, чтобы увеличить видимость карточки и продажи продукта.
На Ozon при старте платного продвижения лучше основываться на свежеполученных отзывах и заказах. Мы, например, тестировали «Отзывы за баллы», «Трафареты» и «Вывод в топ».
На Wildberries успешно применяем «Аукцион» и автоматическую рекламную кампанию.
- Усилили привлечение внимания, установив цены чуть ниже конкурентных.
Все, чтобы быстро получить буст с первыми продажами. Естественно, потом цену плавно подняли.
- Контролировали расходы на продвижение и продажу товаров, то есть ДРР (долю рекламных расходов).
Важно: рекламные расходы необходимо включать в расчет юнит-экономики и следить за ДРР относительно общих продаж.
- На обеих площадках участвовали в акциях.
- Особое внимание уделили отслеживанию влияния внешних факторов на воронку продаж, чтобы понять, какие именно действия приводят к росту или снижению показателей и нивелировать риски или масштабировать успех.
3.1 Продажи на Ozon
Мы:
- использовали все возможности бустинга, предоставленные платформой, например, анализировали и устанавливали для товаров выгодный индекс цен;
-
отрабатывали заявки на скидки;
-
участвовали в акциях площадки и включили платное продвижение.
Но обо всем по порядку.
Бустинги
Во-первых, у товаров должен быть максимально привлекательный индекс цен.
Каждый маркетплейс парсит конкурентов для сравнения цены на товары-аналоги, и площадка сама вправе прикрепить к карточке ссылку как на товар-конкурент, так и на вашу же продукцию на другом маркетплейсе.
Для получения максимально привлекательного индекса цен продавцу лучше действовать проактивно: самостоятельно прикрепить ссылки на свои товары на других площадках, получить выгодный индекс цен и буст к выдаче.
Но для этого цены на товар должны совпадать на всех площадках.
В рамках продвижения Валбрента Кемикалс мы столкнулись с тем, что при сравнении цен товаров на Ozon и Wildberries цены на Ozon казались выше из-за разных скидок за счет маркетплейса.
Более того, в период проведения работ Wildberries и Ozon в определенном смысле «штормило» относительно размеров скидок и соинвестов:
- WB буквально каждый день менял скидку постоянного покупателя (СПП), и в некоторых категориях она достигала 40%.
-
При увеличении СПП на WB индекс цен на Озон становился невыгодным, алгоритмы площадки пессимизировали такие товары. И селлеры ничего с этим сделать не могли.
-
Чтобы сгладить ситуацию, Ozon стал увеличивать скидку-соинвест.
-
Изменения площадки проводили ежедневно и «в разные стороны».
Нам приходилось ежедневно же мониторить цены и корректировать их на базе полученной информации, повышая или снижая.
Во-вторых, получить еще больший бустинг от Ozon можно с помощью доли товаров, проданных по акции: чем чаще товар участвует в акциях, тем больший буст он получает, тем выше его продажи.
При этом нельзя допустить, чтобы медианная цена оказалась ниже приемлемой.
Поэтому при загрузке новых товаров мы намеренно завышали цены, чтобы карточки проиндексировались, появился соинвест и высокая медианная цена.
За счет этого уже на старте у нас появилась возможность вступать в акции по нужной цене и получать искомый бустинг.
В-третьих, срок доставки тоже влияет на позицию карточки в выдаче.
Поэтому сначала мы отправили товары Клиента на московский склад.
И уже после, отметив рост позиций в выдаче и снижение сроков доставки, начали отгружаться в основные кластеры продаж (Москва, Санкт-Петербург, Юг, Поволжье).
Внутренняя реклама на Озон
Ее нельзя игнорировать, потому что:
- Скидка-соинвест от площадки напрямую зависит от затрат на рекламу.
- Большинство мест в выдаче, с которых происходят продажи, заняты рекламируемыми карточками.
То есть получать регулярные поток заказов без вложений в рекламу просто невозможно.
С момента старта продаж на Ozon нам пришлось несколько раз увеличивать минимальный недельный бюджет на продвижение и перестраивать рекламные кампании, чтобы укладываться в нормативную ДРР (так как все товары из ассортимента Клиента — недорогие, с текущими тарифами на продвижение в Озон делать это было весьма проблематично).
Мы смогли уместить ДРР в «норматив» благодаря проведенному ABC-анализу и тому, что продвигать стали товар А-категории (по критериям «выручка» и «прибыльность»).
Также упростило принятие управленческих решений и то, что показатели воронки продаж анализировались ежедневно.
Спойлер: в рамках данного кейса продвижение на Ozon оказалось более эффективным.
3.2 Продажи на Wildberries
Как показывает наш опыт, трафик на этой площадке больше, чем на других маркетплейсах, но и конкуренция в разы выше.
Это нужно учитывать и при разработке стратегии запуска и планировании бюджетов на продвижение, и в процессе работы на площадке.
На ранжирование товаров в выдаче Wildberries влияют:
Во-первых, срок доставки.
Чем он меньше, тем конкурентоспособнее в выдаче товар.
Именно этот фактор стал основной проблемой при запуске продаж Валбрента Кемикалс: в период работ на складах Wildberries отсутствовали слоты для необходимых отгрузок.
Чтобы не упустить необходимый слот, мы использовали специального бота и с его помощью могли создавать поставки на нужные даты.
Но из-за проблем с доставкой (помним, что срок доставки — один из факторов ранжирования на WB), реклама на этом маркетплейсе не могла быть максимально эффективной при продаже по схеме FBS.
К тому же, товары, продающиеся со склада продавца, имеют пониженную СПП, что отрицательно сказывается на продажах, ведь цена для покупателя становится непривлекательной.
Поэтому отгрузки на склады Wildberries были необходимы.
Ситуация осложнялась:
- Специфичностью товара Клиента, ведь средства борьбы с насекомыми принимают не все склады Wildberries.
-
Тем, что на некоторые артикулы тип поставки может быть только «монопалета», а отгрузка большого количества палетами давала риск образования неликвидных остатков и переплаты за хранение.
Проанализировав продажи прошлого года в категории, вместе с Клиентом мы приняли решение рискнуть и, все же, начать отгружать палетами.
И угадали: за сезон смогли отгрузить несколько крупных поставок, чтобы обеспечивать возросший спрос.
Во-вторых, объем продаж.
Дополнительно учитывается, когда именно продажи были совершены: прошедшие за последний месяц имеют большее значение, чем трехмесячной давности.
Возвращенные товары и отказы не попадают в этот расчет, также как и подозрительные операции, например, самовыкуп.
Разумеется, на старте сложно конкурировать с карточками, которые уже давно генерируют продажи и накопили отзывы, поэтому при запуске каждого товара мы делаем выкупы.
Есть несколько вариантов их реализации: раздачи, реклама у блогеров или в специальных группах с активной аудиторией, через знакомых.
Это дает возможность получить первые отзывы и продажи, которые показывают алгоритмам WB, что товар пользуется спросом, и его стоит показать выше в выдаче.
Такой же схемы мы придерживались и с Валбрента Кемикалс.
В-третьих, платное продвижение.
Сейчас невозможно продвигать товары на WB, не используя платное продвижение: в большинстве категорий 100% мест на первой странице поисковой выдачи занимают товары из рекламы.
Мы используем «Аукцион» и автоматическую рекламную кампанию, для эффективной работы с которыми применяем сервис по управлению рекламой, чтобы отслеживать кластеры запасов, количество показов, CTR и позицию в выдаче по кластерам.
Еще на WB учитывается релевантность товара запросу покупателя, и чем больше соответствие, тем выше шанс показа на лучшей позиции.
«Вычищая» запросы, оставляя максимально релевантные и конверсионные для товара, мы добились показов на первых 10 местах выдачи, где товар может увидеть большинство покупателей.
В-четвертых, конверсия.
Это индивидуальный показатель товара, который отражает соотношение числа просмотров и переходов на его карточку к числу совершенных покупок.
Важно постоянно работать с каждым этапом воронки продаж и улучшать их.
На конверсию на разных этапах влияют:
- Главное фото.
-
Цена.
-
Рейтинг товара и последние отзывы.
-
Контент внутри карточки.
-
Количество брака.
Для Валбрента Кемикалс контентную воронку разрабатывали по стандартной схеме: главный слайд максимально отображает суть товара, далее контент показывает ключевые свойства, качество товара, закрывает боли и страхи покупателя, демонстрирует конкурентные преимущества, область применения, мотивирует совершить допродажу.
В-пятых, рейтинг заполненности карточки, участие в акциях, индекс цен, рейтинг продавца, рейтинг и отзывы товаров.
Их влияние на ранжирование незначительное, до 10%, но, все же, эти факторы не следует упускать из виду.
Так выглядит рейтинг заполненности карточки Клиента на Wildberries:
А так — индекс цен:
Кейс
Кейс
Кейс
