Как начать продвижение на зарубежных рынках максимально просто и быстро?
Какой медиа-микс будет эффективно работать в конкретной стране с учетом особенностей ее культурного и поведенческого менталитета, а во что не стоит вкладывать ресурсы?
Опытом делится Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Digital-пространство в Китае: упор на имиджевое продвижение
При планировании выхода на китайский рынок нельзя не учитывать следующие его особенности:
- С 2010-х годов в Китае наблюдается резкий рост благосостояния населения (по средней заработной плате). В силу этого у потребителей возрос спрос на импорт определенных товаров. Сильнее всего это коснулось продуктов питания.
- Многие граждане КНР пропустили эпоху расцвета популярности телевидения и персональных компьютеров, а сразу перешли к активному использованию смартфонов. Поэтому основной трафик в Китае идет через мобильный Интернет — до 90% от общего объема. Соответственно, по уровню проникновения мобильного Интернета Китай сильно обгоняет другие страны.
- Этот рынок по-настоящему большой. Население страны — 1,4 млрд человек, и 1,2 из них — активные пользователи Интернета.
- По состоянию на 2023 год, порядка 99,6% пользователей выходило в Интернет с мобильных устройств, а 90% проводило в мобильном Интернете более 3 часов в день. В 2024 году общее число Интернет-пользователей в Китае составило 1,1 млрд человек.
- На текущий момент в Китае идет бурный рост технологий и digital в целом.
Систему медиаресурсов Китая можно представить следующим образом:
Изображение из архива автора
Базовый медиа-микс для работы на китайском рынке
Комплексное продвижение на рынке Китая включает использование четырех базовых площадок:
- поисковой сети Baidu;
- социальной сети, которая еще и мессенджер, WeChat;
- Weibo (знаменитый «китайский Twitter»);
- Zhihu (по сути своей напоминает отечественный Дзен).
Основными векторами продвижения в них являются:
- упор на имиджевое продвижение (повышение узнаваемости бренда и компании, формирования доверия и лояльности аудитории);
- формирование воронки лидогенерации (создание привлекательных лид-магнитов, разработка релевантных потребностям ЦА рекламных объявлений);
- активное использование социальных медиа для распространения информации о компании и вовлечения аудитории.
Рассмотрим каждую из платформ.
WeChat — это в буквальном смысле самое важное приложение в жизни любого китайца: и социальная сеть, и мессенджер, и способ оставления заказа.
Жители Поднебесной не напишут вам на электронную почту или в какой-то мессенджер: все общение они предпочтут вести через WeChat.
Изображение из архива автора
WeChat полезен бизнесу тем, что в нем можно (и нужно) вести блог для получения заявок и запускать рекламные кампании как с целью имиджевого продвижения, так и для аккумулирования лидов.
Baidu
Baidu — лидер среди китайских поисковых систем.
Изображение из архива автора
Продвигаться на Baidu можно за счет контекстной рекламы.
И у пользователя в данном случае есть две основные опции:
- сразу оставить вам номер телефона для связи (сработает прямая лидогенерация);
- подписаться на официальный аккаунт в WeChat, чтобы получить доступ к дополнительной информации, акциям и специальным предложениям, а также для связи с командой продаж. В таком случае вы дальше сможете прогревать потенциальных клиентов до совершения покупки.
Учтите, что, если на товар, который вы продаете, есть горячий спрос, то либо вы продвигаетесь через Baidu и общаетесь с заинтересованной аудиторией в WeChat, либо место, которое могло бы быть вашим, займут китайские маркетплейсы и иные подобные сервисы, коих в Китае немало.
Кстати, из-за обилия и активного продвижения маркетплейсов привычное нам поисковое продвижение сайта в Китае сильно затруднено: онлайн-площадки перебивают выдачу конкурентов.
В силу этого Baidu выступает важным каналом привлечения аудитории, которая уже может быть склонна к покупке, и предоставляет ей различные варианты взаимодействия.
Которые бизнесу нужно грамотно использовать.
Zhihu
Платформа для взаимодействия в формате «вопрос-ответ», которая хорошо индексируется в поисковике Baidu.
Изображение из архива автора
С аудиторией Zhihu можно взаимодействовать:
- предоставляя ответы на вопросы;
- участвуя в обсуждениях;
- делясь информацией о рецептах, свойствах товара и других важных для искушенной аудитории аспектах;
- стимулируя получение вопросов от пользователей, то есть создавая интересные для обсуждения темы и активно участвуя в диалогах.
Если обобщить, то Zhihu — это своего рода Дзен, то есть платформа для ведения блога и общения
Если хотите работать с информационным спросом, чтобы доказать, что ваше решение или продукт лучше конкурентных, а также конкурировать не только на этапе выбора продукта, но и на этапе выбора решения, создавая спрос на нужный вам вариант, — значит, стоит использовать Zhihu.
Weibo — важный игрок на китайском рынке социальных сетей, известный как «китайский Twitter».
Изображение из архива автора
И эта соцсеть также хорошо индексируется в Baidu.
Weibo — в первую очередь имиджевая платформа, где пользователи могут написать личное сообщение и выйти на контент с менеджером по продажам.
Такой способ взаимодействия эффективен для налаживания прямого контакта с потенциальными клиентами и, разумеется, их привлечения.
Как распределить ресурсы для получения максимального эффекта
Как показывает наш опыт, распределение площадок и ресурсов для взаимодействия с ЦА стоит выстроить следующим образом:
Изображение из архива автора
Как видим, минимальный пул шагов для продвижения в Китае включает:
- аккаунт в WeChat (для его создания нужно будет пройти платную верификацию);
- подключить рекламный кабинет WeChat и Baidu и запустить продвижение (по своей сути равно созданию лендинга + запуску контекстной рекламы и SMM-продвижения на отечественном рынке).
Важно: на первое после выхода на рынок Китая время вам не нужен будет сайт, так как корректного использования WeChat будет достаточно. То есть если будете генерировать релевантный контент и правильно работать с целевой аудиторией.
Инсайт: китайские потребители не любят ждать, поэтому поступающие заявки надо обрабатывать быстро. Очень быстро — в течение 15 минут.
Digital-пространство Кореи: без публикаций в СМИ доверие аудитории не завоевать
Продвижение в digital-пространстве Южной Кореи складывается из работы с платформой NAVER и размещения публикаций в ведущих местных СМИ.
NAVER
NAVER является ведущей поисковой системой в Южной Корее, а блог на NAVER выполняет функции, схожие с WeChat и Google.
Изображение из архива автора
Фактически, эта платформа охватывает большую часть Интернет-поиска в стране и предоставляет пользователям широкий спектр сервисов: собственно, поиск, новости, блоги, карты и другие возможности.
За счет этого NAVER считается ключевым инструментом для достижения аудитории.
По сути, NAVER — это то, чем раньше был Яндекс, включавший Дзен: и новостная площадка, и поисковик, и блоговая платформа.
Изображение из архива автора
Рекламное продвижение на Naver аналогично Яндекс Директу и обеспечивает:
- привлечение лидов;
- отображение блога в результатах поиска по ключевым словам или в виде баннерной рекламы.
Поэтому в текущих реалиях при выходе на рынок Южной Кореи можно не создавать сайт, а ограничиться блогом на NAVER.
Важно: ограничиться блогом можно, но, повторимся, при этом нужно обеспечивать должный уровень проработки контента, чтобы контент (то есть блог) выдавался в поиске по релевантным ключевым фразам.
Публикации в СМИ
Публикации в ведущих южнокорейских СМИ — важный инструмент для формирования лояльности к бренду, который способствуют эффективному взаимодействию с профильными компаниями и организациями.
Тут все просто: публикуетесь в СМИ, значит, вам можно доверять.
Распределение активности с учетом южнокорейских реалий
Рекомендуем усилия и ресурсы для продвижения на рынке Южной Кореи распределить так:
Изображение из архива автора
То есть для успешного старта:
- обязательно нужен блог на NAVER;
- следующим после его запуска этапом станет реклама в значимых СМИ и комплексный медиа-пиар.
Важно: также для продвижения в Южной Корее необходимо участвовать в профильных выставках, стать членом и активно сотрудничать с ассоциациями.
Digital-пространство стран Персидского залива: соцсети как главный инструмент продвижения
В странах на западе Персидского залива самая высокая доля населения пользуется соцсетями — 90% и более.
Отчасти это может быть связано с тем, что в некоторых из этих стран проживает много экспатов, которые не полностью представлены в «официальных» данных о населении.
Однако в любом случае Бахрейн, Кувейт, Катар и Саудовская Аравия также демонстрируют особенно высокий уровень проникновения социальных сетей.
Наиболее интересная для бизнеса среди них — LinkedIn.
LinkedIn: бизнес-соцсеть
На текущий момент аудитория LinkedIn — это представители более чем 150 сфер бизнеса: предприниматели, владельцы компаний, топ-менеджмент, узкопрофильные и востребованные специалисты, B2B-продавцы, маркетологи, представители HR-индустрии.
И 4 из 5 пользователей этой социальной сети принимают бизнес-решения.
Поэтому для международной компании LinkedIn — один из основных способов B2B-лидогенерации.
Схема продвижения в LinkedIn
Изображение из архива автора
Итак, в зависимости от выбранной схемы продвижения, сначала вы создаете аккаунт или компании, или сотрудника.
Соответственно, таргетированную и директ-рекламу (контекст) лучше использовать при продвижении как компания, email-аутрич — при работе от лица сотрудника.
Лайфхак: по нашему опыту, стоит использовать оба варианта продвижения (и от имени компании, и от лица сотрудника), а также делать кросспостинг.
Особенности таргетинга в LinkedIn
Помимо качественной аудитории LinkedIn, весомым преимуществом этой соцсети являются способы ранее упомянутого таргетинга и используемые алгоритмы.
Преследуя свои цели, пользователи LinkedIn стремятся подробно заполнить свой профиль, что положительно сказывается на возможностях таргетинга. В буквальном смысле ни одна другая платформа не обладает возможностями таргетирования пользователей по таким специфическим признакам
Среди доступных вариантов таргетинга:
- должности;
- должностные уровни;
- должностные обязанности;
- навыки / skills (указанные в профиле пользователей);
- группы;
- размер компании;
- отрасли компании;
- названия компаний;
- таргетинг по списку компаний (можно загружать до 300 000 названий компаний);
- образование;
- демографические сведения (пол, возраст);
- география;
- опыт работы;
- таргетинг по email и телефонам;
- таргетинг по интересам;
- ретаргетинг.
Message Ad и Conversation Ad
Message Ad и Conversation Ad — аналог почтовой рекламы, подразумевающий рассылку настраиваемых персонализированных сообщений через внутренний мессенджер LinkedIn.
Изображение из архива автора
Рекламу в inMail открывает более 50% получателей, что вдвое больше среднего показателя открытия электронных рассылок (по опыту Комплето).
Формат Events
Так называемые «Объявления о событиях» позволяют продвигать мероприятия заданной аудитории.
Изображение из архива автора
После нажатия участником кнопки «Зарегистрироваться» его данные (имя, фамилия и адреса электронной почты, полученные из его профиля в LinkedIn) автоматически попадут в рекламный кабинет (без заполнения данных пользователем).
И вы сможете использовать их для достижения своих целей.
Таким способом можно привлекать аудиторию на мастер-классы, выставки, вебинары и другие подобные активности.
LinkedIn Sales Navigator
Linkedin Sales Navigator — инструмент, который дает возможность расширенного поиска нужного контакта.
Изображение из архива автора
Вы можете найти человека по определенным параметрам, чтобы потом заняться директ-маркетингом и выстроить цепочки сообщений (как правило, 3-5) для взаимодействия с потенциальными клиентами.
Linkedin Sales Navigator:
- предоставляет доступ к расширенному поиску покупателей помощью конструктора потенциальных клиентов;
- позволяет сохранять пользовательские списки, лидов, получать оповещения о новых сотрудниках интересующих компаний;
- дает возможность безлимитного просмотра профилей;
- помогает узнать, кто просматривал ваш профиль за последние 90 дней;
- предоставляет рекомендации по лидам и аккаунтам;
- выставляет лимит 50-Inmail сообщений.
Чтобы связаться с потенциальным клиентом, делается инвайт (высылается приглашение добавить в друзья), и после его принятия можно уже отправлять персонализированные сообщения. Например, так:
Изображение из архива автора
Важно: продажа «в лоб» в данном случае не работает, потому что изначальный запрос — на общение. В таком случае данный способ будет работать и приносить результат.
Email-аутрич как дополнительная точка касания
Дополнительно к указанным способам LinkedIn позволяет находить почты пользователей и выстраивать общение с ними через outreach-рассылки.
Негативной реакции у аудитории такое взаимодействие не вызывает, разумеется, если вы действительно корректно продумали нюансы предложения и общения.
Продвижение на зарубежных рынках невозможно без понимания особенностей культуры потребления контента
И, конечно, понимания потребностей и болей целевой аудитории.
Подсказать, как продвигаться на рынке выбранной страны, усилить свои позиции и не вложить средства зря, что учесть и за счет чего выделиться на фоне конкурентов, всегда готовы наши специалисты.
