Email-outreach — один из самых эффективных инструментов деловой коммуникации, который позволяет компаниям выходить на контакт с потенциальными клиентами, партнерами и инвесторами.
Как запустить успешную email-outreach кампанию? Узнали у Полины Кожевниковой, руководителя направления Outreach-маркетинга Комплето.
Что такое email-outreach и зачем он нужен
В основе email-outreach лежит концепция прямого обращения к человеку, который может быть заинтересован в продукте, услуге или партнерстве.
Этот инструмент решает сразу несколько задач:
- Помогает наладить первичный контакт с потенциальным клиентом или партнером.
- Позволяет сформировать доверие и постепенно вовлечь получателя в диалог.
- Служит первым этапом воронки продаж, особенно в B2B-сегменте, для которого характерен длительный цикл сделки.
- Эффективен для поиска инвесторов, партнеров и PR-коллабораций.
Email-outreach особенно важен для стартапов, SaaS-компаний, агентств и B2B-сервисов, где холодный контакт может стать точкой входа в многолетнее сотрудничество
Отличия email-outreach, email-маркетинга и спама
Часто email-outreach ошибочно путают с email-маркетингом и категоризируют как спам. Однако эти понятия принципиально отличаются.
- Спам — это массовая рассылка нерелевантных писем без персонализации и согласия получателя. Такие письма раздражают аудиторию, портят репутацию домена и приводят к блокировке отправителя.
- Email-маркетинг — работа с теплой аудиторией, которая уже подписалась на рассылку. Здесь акцент делается на информирование, прогрев и вовлечение клиентов.
- Email-outreach — это персонализированная коммуникация с конкретными людьми, которая строится на исследовании аудитории и индивидуальном подходе.
Если аутрич-кампания подготовлена и реализована грамотно, такие письма воспринимают не как назойливую рекламу, а как полезное деловое предложение.
Ключевые этапы подготовки и проведения аутрич-кампании
Запуск email-outreach кампании требует комплексного подхода: успех зависит не только от качества базы контактов или правильного текста письма, но и от технической подготовки, выбранной стратегии отправки и последующего анализа эффективности действий.
1. Техническая настройка: подготовьте инфраструктуру
Перед отправкой первых писем важно убедиться, что инфраструктура email-outreach кампании настроена корректно.
Без правильной технической подготовки письма могут попадать в спам или вообще не доходить до адресатов
Шаг 1. Регистрация и подготовка доменов
Использование основного корпоративного домена для холодных рассылок — серьезная ошибка: если почтовые сервисы посчитают ваши письма нежелательной рассылкой, это может негативно сказаться на репутации всего домена, что приведет к проблемам даже с обычной деловой перепиской.
Лучший вариант — использовать отдельный поддомен или зарегистрировать новый домен, специально предназначенный для outreach. Это позволит защитить основной домен от возможных санкций со стороны почтовых сервисов.
Важно, чтобы новый домен выглядел естественно. Если в его названии есть слова вроде coldemail.com или salespitch.net, это может вызывать подозрения у получателей и почтовых фильтров.
Шаг 2. Настройка DNS-записей (MX, SPF, DKIM, DMARC)
Корректная настройка DNS-записей позволяет убедить почтовые сервисы, что отправляемые письма действительно принадлежат авторству вашей компании, а не мошенников.
- MX (Mail Exchange) — указывает почтовому серверу, куда направлять входящую почту.
- SPF (Sender Policy Framework) — задает список серверов, которым разрешено отправлять письма от имени вашего домена.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) — добавляет к письму цифровую подпись, подтверждающую, что письмо отправлено с доверенного сервера.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) — определяет, как почтовые сервисы должны обрабатывать письма, которые не проходят SPF или DKIM-проверку.
Изображение из архива автора
Без этих настроек велик риск, что ваши письма будут блокироваться или помечаться как подозрительные.
Шаг 3. Прогрев почтового ящика
Новый почтовый ящик не должен сразу отправлять сотни писем в день — это выглядит подозрительно для почтовых сервисов.
Прогрев email-аккаунта — это постепенное наращивание объема исходящей почты, что помогает создать положительную репутацию отправителя.
Как правильно прогревать почту:
- Первая неделя — 5–10 писем в день.
- Вторая неделя — 10–30 писем в день.
- Третья неделя — 30–50 писем в день.
Кроме того, важно получать ответы на отправленные письма, чтобы почтовые сервисы видели, что ваш email-ящик участвует в естественной переписке.
Для этого можно настроить обмен письмами с коллегами или воспользоваться сервисами автоматического прогрева почты
2. Сбор базы контактов
Качество базы контактов — это один из ключевых факторов, определяющих успех email-outreach кампании.
В отличие от массового email-маркетинга, где рассылка идет по широкой аудитории, в outreach используется точечный подход, основанный на детальном анализе ЦА.
Цель на этом этапе — собрать контакты только тех людей, которые действительно могут быть заинтересованы в предложении. Это не просто email-адреса, а комплексная информация о компаниях и их представителях, которая поможет персонализировать письмо и сделать его максимально релевантным.
Где искать контакты?
Есть несколько основных способов сбора базы:
- LinkedIn — позволяет найти нужных специалистов по должности, компании, отрасли.
- Корпоративные сайты — на многих сайтах есть разделы «Контакты», где можно найти email нужного отдела или конкретного сотрудника.
- Базы данных и каталоги.
- Парсинг email-адресов.
- Вебинары и конференции — участие в отраслевых мероприятиях позволяет собрать контакты потенциальных клиентов.
В большинстве случаев база контактов для outreach-кампании собирается через специализированные сервисы, которые позволяют автоматически находить нужные компании и их сотрудников, используя фильтры по различным критериям.
Применение такого подхода сразу исключает нерелевантные контакты, позволяет работать только с целевой аудиторией и настраивать базу под конкретные параметры.
Основные параметры, по которым стоит фильтровать базу контактов:
- ОКВЭД (сфера деятельности), чтобы выбрать компании только из нужной отрасли.
- Выручка компании. Например, можно настроить поиск только среди компаний с годовой выручкой более 50 млн рублей.
- Количество сотрудников, чтобы исключить слишком маленькие компании, если ваш продукт рассчитан на средний и крупный бизнес.
- География, чтобы адаптировать рассылку для локальных или международных рынков. Например, можно сфокусироваться только на компаниях из Москвы и Санкт-Петербурга или наоборот — искать региональные предприятия.
- Тип компании: B2B, B2C, стартапы, крупные корпорации. В зависимости от того, на какой сегмент ориентирован ваш продукт.
- Дата регистрации компании. Допустим, вы захотите исключить молодые компании, у которых может не быть достаточного бюджета, или организации, которые в силу долгого срока жизни на рынке могут быть консервативными в принятии решений.
3. Написание цепочки писем: важно зацепить ЛПР
Каждое письмо в цепочке выполняет свою функцию:
- Первое — привлечь внимание.
- Второе — напомнить.
- Третье — предложить альтернативный ракурс.
- Четвертое — сыграть на последнем шансе.
Примерная схема outreach-рассылки выглядит следующим образом:
Изображение из архива автора
Важно выдерживать интервалы от 2 до 7 дней между письмами, чтобы не выглядеть навязчиво, но и не дать о себе забыть.
Структура письма: от темы до подписи
Грамотное письмо состоит из нескольких обязательных элементов:
- Тема письма — первый триггер открытия
Она должна быть лаконичной, интригующей и персонализированной. Хорошо работают вопросы, цифры и отсылки к проблемам клиента. Например: «Как увеличить конверсию на 35% без лишних затрат?» - Приветствие
Сразу обращайтесь по имени к адресату и кратко представляйте себя и компанию. Чем теплее тон, тем больше шансов, что письмо прочитают. - Хук — первый абзац
Здесь нужно объяснить, зачем получателю читать дальше: почему именно ему пишете, какую проблему поможете решить. - Основное предложение
Кратко, по делу и с четкой выгодой. Допустим, «Мы помогаем IT-компаниям автоматизировать продажи и увеличивать поток клиентов на 20%». - Призыв к действию (CTA)
Понятно указывайте, что нужно сделать: ответить, забронировать звонок, скачать материал. Чем проще действие, тем выше конверсия. - Подпись
Важно, чтобы письмо заканчивалось подписью с именем и контактами отправителя — это показывает, что обращается реальный человек, и упрощает обратную связь.
Пример такого письма:
Изображение из архива автора
Персонализация и тестирование как залог высокой конверсии
Копипаст-рассылки давно ушли в прошлое. Чтобы письма работали, важно персонализировать их.
Что тестировать:
- Темы писем: какие форматы открывают лучше (вопросы, цифры, провокации)?
- Формулировки CTA: «Запланируем звонок?» или «Когда вам удобно обсудить?»
- Разные боли и выгоды: что больше откликается у аудитории?
- Длину письма: короткие или развернутые письма эффективнее в вашем случае?
Как тестировать:
- A/B-тестирование: сравнение двух версий одного письма.
- Анализ метрик: отслеживание открываемости, кликов, ответов.
Грамотно выстроенный email-outreach превращает холодных контактов в теплых, а теплых — в клиентов. Главное — тестировать, адаптировать и улучшать цепочку писем. Ведь одно правильно сформулированное письмо может изменить все!
4. Запуск кампании и мониторинг
После того как цепочка писем сформирована, протестирована и персонализирована, наступает ключевой этап — запуск кампании.
Однако рассылка писем — это только начало: важно не только отправить письма, но и следить за их доставляемостью, анализировать метрики и оперативно вносить корректировки для повышения эффективности.
Как избежать попадания в спам
Одна из главных угроз для email-outreach — попадание в спам. Чтобы этого избежать, необходимо соблюдать несколько правил:
- Прогрев домена. Повторимся, новые домены и почтовые ящики должны проходить постепенный прогрев: сначала небольшие объемы рассылки, подписки на рассылки авторитетных источников, ведение естественной переписки.
- Технические настройки. Как мы уже отметили, настроенные SPF, DKIM и DMARC-записи повышают доверие почтовых сервисов и уменьшают вероятность попадания в спам.
- Ограничение количества отправок. Массовые рассылки с новых доменов могут привести к блокировке. Как показывает наша практика, лучше начинать с небольших объемов (до 50 писем в день) и постепенно их увеличивать.
- Качественная база контактов. Использование чистых и актуальных email-адресов снижает количество отказов и негативных реакций.
- Избегание спам-триггеров. Избыточное добавление в текст слов «бесплатно», «скидка», «уникальное предложение» и подобных может привести к фильтрации письма как спамного.
Отслеживание показателей: чему уделять особое внимание
После запуска кампании важно регулярно анализировать ее эффективность
По опыту Комплето, обращать внимание стоит в первую очередь на:
- Открываемость (Open Rate). Показывает, насколько тема письма привлекает внимание. Оптимальный уровень открытий — 30-50%. Если показатель ниже, стоит протестировать другие темы.
- Ответы (Reply Rate). Главная цель outreach — получение ответов. Хороший показатель — 5-10%. Если ответов мало, возможно, стоит улучшить персонализацию и формулировки CTA.
- Bounces (возвраты писем) Этот показатель показывает количество писем, которые не были доставлены получателю. Высокий уровень возвратов может негативно сказаться на репутации домена и снизить общую доставляемость писем. Причины bounces могут включать несуществующие адреса, переполненные почтовые ящики или проблемы с серверами получателя. Рекомендуем регулярно чистить базу контактов и следить за техническими ошибками.
- Репутация домена. Если письма перестали доходить или открываемость резко упала, возможно, домен попал под санкции. В таких случаях необходимо сделать паузу в рассылках и восстановить репутацию.
Как оптимизировать кампанию «на ходу»
Даже если рассылка уже запущена, ее можно и нужно корректировать по мере поступления данных.
Для этого важно:
- Тестировать новые гипотезы. Менять темы писем, пробовать разные формулировки CTA, адаптировать предложения.
- Анализировать ответы. Обращать внимание на тональность ответов, выявлять частые возражения и корректировать сценарии переписки.
- Изменять интервалы между письмами. Если получатели игнорируют письма, стоит увеличить интервал между письмами или добавить новые точки касания.
- Сегментировать аудиторию. Отправлять более целевые предложения на основе первых реакций и поведения лидов.
Работа с лидами: как выстроить взаимодействие, чтобы довести их до сделки
Получение ответа — это только начало работы с потенциальным клиентом.
Важно оперативно реагировать на заинтересованных лидов и выстраивать дальнейшую коммуникацию:
- Классифицировать лидов. Делить их на «горячих» (готовых к переговорам), «теплых» (заинтересованных, но сомневающихся) и «холодных» (не проявивших активного интереса).
- Развивать контакт. Для теплых лидов важно подготовить дополнительный контент: кейсы, демо, персонализированные предложения.
- Передавать квалифицированные лиды в отдел продаж. Если email-outreach работает в тесной связке с отделом продаж, важно не только информировать команду о запуске рассылки, но и обеспечивать готовность отдела к обработке поступающих лидов. При необходимости стоит продумать отдельную воронку для взаимодействия с такими клиентами, чтобы не тратить ресурсы команды впустую и максимально эффективно использовать полученные квалифицированные лиды.
Когда стоит остановить кампанию, а когда — стараться спасти
В процессе проведения email outreach-кампании важно вовремя оценивать ее эффективность и понимать, в каких случаях стоит прекратить рассылку, а когда еще есть возможность ее спасти.
Как распознать плохие метрики и что с этим делать
Разберем на примере наиболее значимых kpi аутрич-кампании:
- Open rate (процент открытых писем): если уровень открываемости остается низким (ниже 20%), стоит обратить внимание на тему письма — возможно, она не достаточно привлекательна или не вызывает доверия.
Также, если письма исходят с неустановленного или малоизвестного почтового адреса, стоит подумать о смене отправителя или использовании более узнаваемого домена для рассылки. - Reply Rate: если отклики на письма приходят редко (RR ниже 3-5%), стоит пересмотреть содержание писем. Возможно, они не достаточно персонализированы, или призывы к действию не мотивируют на ответ.
Кроме того, стоит проверить целевую базу — если аудитория не соответствует целевому сегменту, даже хорошо составленное письмо может не вызвать интерес. - Interest Rate: когда вы получаете отклики, но они не приводят к реальным обсуждениям или сделкам (IR ниже 2%), скорее всего, проблема кроется в оффере или предложении.
Возможно, предложение не соответствует ожиданиям аудитории или не достаточно ценно для них. - Bounce rate (процент возвратов). Представим, что ваши письма часто не доходят до получателей и возвращаются (BR выше 10%). Это может свидетельствовать о некачественной базе: возможно, в базе есть много неактивных или ошибочных адресов.
Также причиной могут быть проблемы с доменом или почтовыми ящиками, если они не настроены должным образом или имеют плохую репутацию.
Когда точно стоит остановить кампанию?
- Низкие метрики без улучшений: Если open rate, reply rate и другие метрики остаются низкими (например, open rate < 15%), несмотря на все корректировки, кампания результата не принесет.
- Высокий bounce rate и проблемы с доставляемостью: Если bounce rate более 15% или письма продолжают попадать в спам, возможно, проблема с качеством базы или доменом. В этом случае лучше остановить кампанию и поработать над репутацией домена и почт.
- Низкий ROI. Когда кампания не покрывает затраты и не приносит достаточную отдачу, ее стоит остановить.
Законность email-outreach
Email outreach — эффективный инструмент для поиска клиентов и партнеров, но важно учитывать правовые ограничения.
В России массовая рассылка регулируется сразу несколькими законами, и их нарушение может привести к штрафам или блокировке доменов.
Разберем, как сделать так, чтобы ваша кампания оставалась в правовом поле.
Что говорит закон «О рекламе»?
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» запрещает рассылку рекламных писем без согласия получателя.
Однако email-outreach не подпадает под его действие, если выполняются следующие условия:
- Короткое персонализированное письмо — оно адресовано конкретному человеку, без ссылок, кнопок, картинок и рекламных призывов.
- Четкий вопрос вместо продажи — сообщение написано от лица реального человека и носит характер деловой переписки, а не рекламного предложения.
- Ограниченное количество писем — отправляется не более 50 писем в день с одного email-аккаунта, что соответствует обычной ручной деловой переписке.
- Цепочка писем с логикой — если первый контакт не дал результата, отправляются 3–5 писем с напоминанием или уточнением, но без давления на адресата.
Если в письме нет явной рекламы, предложений скидок или навязчивых призывов к покупке, оно не категорируется как рекламная рассылка
Как избежать нарушений закона «О персональных данных»
Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных» регулирует обработку информации о физических лицах.
Чтобы не нарушать его, важно соблюдать несколько правил:
- Использовать корпоративные email-адреса (например, ivan.petrov@company.ru), а не личные.
- Не включать в содержимое писем персональные данные о частной жизни человека.
- Получать контакты из открытых источников — официальных сайтов, профилей в LinkedIn и профессиональных баз.
Чек-лист для безопасного email-outreach
- Персонализируйте письмо — обращайтесь к человеку по имени, учитывайте его сферу деятельности.
- Пишите четко и кратко — изложите цель письма в нескольких предложениях.
- Предлагайте ценность, а не продавайте — говорите о возможном сотрудничестве, а не о скидках и выгодах.
- Работайте с проверенной базой — повторимся, контакты должны быть собраны из открытых источников.
- Следите за частотой отправки — не более 50 писем в день с одного email-аккаунта.
Уточним еще раз: если письма выглядят как обычная деловая переписка, а не как реклама, то они не нарушают закон.
Инсайты и неочевидные моменты при использовании email-outreach: как увеличить эффективность рассылок
Даже если кампания настроена идеально, мелкие детали могут значительно повлиять на ее эффективность.
Разберем факторы, которые часто упускают из виду.
Время отправки писем напрямую влияет на их открываемость
Как мы с Клиентами могли убедиться, лучшие дни и часы для отправки — будние дни с 8:00 до 11:00 и с 13:00 до 16:00 по локальному времени получателя. В это время люди активно проверяют почту.
Понедельник и пятница — не всегда удачный выбор. В понедельник почтовый ящик загружен письмами, скопившимися за выходные, а в пятницу внимание уже переключается на выходные.
Выходные и праздничные дни редко дают высокий open rate, особенно в B2B-сегменте.
Стоит тестировать разные тайминги, анализировать результаты и корректировать стратегию.
То, кто отправляет письмо, может повлиять на доверие получателя и вероятность ответа
Если письмо приходит от топ-менеджера (CEO, основателя, управляющего партнера), то оно привлекает больше внимания, но в массовых рассылках такой подход сложно масштабировать.
Руководители направлений (директор по развитию, маркетинг-директор, head of sales) — оптимальный вариант, так как они вовлечены в развитие бизнеса и могут вести деловую переписку.
Менеджеры и специалисты могут быть отправителями в случаях, когда важно подчеркнуть экспертность в конкретной области, но в переговорах с ЛПР их письма могут восприниматься слабее.
Если стратегия подразумевает несколько этапов взаимодействия, можно подключать разных отправителей на разных стадиях общения.
Рекомендации по оформлению профиля отправителя
- Используйте корпоративный домен вместо общедоступных сервисов (Gmail, Yandex).
- Заполните email-профиль: добавьте имя, фото и подпись с должностью и контактами.
- Убедитесь, что email-адрес отправителя соответствует имени в подписи. Например, если в письме указано Александр Петров, бизнес-девелопер, почта должна быть оформлена в формате alexander.petrov@company.com, а не sales@company.com. Это повысит доверие и снизит вероятность попадания в спам.
- Сохраняйте контакты и помните, под каким именем вы представились — это пригодится, если вам позвонят.
Что делать после завершения кампании
После окончания рассылки важно проанализировать ее эффективность.
- Проанализируйте метрики: какие письма открывали чаще, какие темы работали лучше, какие аудитории реагировали активнее.
- Сегментируйте базу: выделите лидов, которые заинтересовались, и исключите неактивные контакты.
- Используйте ретаргетинг: тех, кто не ответил, можно догонять через LinkedIn, рекламу или звонки.
- Тестируйте новые гипотезы: меняйте оффер, формат писем, призывы к действию.
Даже если кампания не дала мгновенных результатов, база лидов может быть полезна в будущем. Но нужно правильно с ней работать.
Осмысленный аутрич = рост бизнеса
Успешный email-outreach — это не просто отправка писем, а комплексная стратегия, включающая качественную сегментацию аудитории, грамотное техническое сопровождение и продуманную работу с контентом.
Важно не только «попасть в почтовый ящик» потенциального клиента, но и удержать его внимание, вызвать интерес и привести к диалогу.
Персонализация, тестирование гипотез и постоянный анализ метрик помогают улучшать конверсию и повышать эффективность кампаний.
Подходя к outreach осмысленно и системно, можно превратить его в мощный инструмент для роста бизнеса и установления ценных деловых связей.
Если вы хотите узнать, как адаптировать email-outreach под ваш бизнес, команда Комплето всегда готова помочь выстроить эффективную коммуникацию с потенциальными клиентами.
