B2B-клиенты не доверяют рекламе. Работают звонки и личные связи руководства, но так на высокие обороты не выйти. Мы сами, как агентство, и наши клиенты тоже с этим сталкивались. Потом справились. Оказалось, реклама может быть эффективной. Например, мы добились 2000 конверсий из рекламы для B2B-продукта, который стоит несколько миллионов рублей. В статье расскажем, что мешает эффективно рекламировать B2B-продукты и как это правильно делать.
Проблемы рекламы в B2B
B2B-бизнес сложно изучать. Узнать УТП, конкурентов, маркетинговую стратегию — обязательный этап перед запуском рекламы и в B2B, и в B2C. Но в сегменте B2B часто приходится работать со сложным продуктом: медицинское оборудование, радиотехника, софт для авиастроения. Интернет-маркетолог не может быстро прикинуть, по каким запросам ищут такой товар и что влияет на решение о покупке. Чтобы оценить спрос в интернете и потенциал тематики, он проведет не один брифинг.
Личные связи действеннее рекламы. В мире B2B сделки строятся на личных связях и рекомендациях. Потенциальным клиентам интересно не только качество продукта, но и профессионализм компании.
Цикл сделки длиннее, чем в B2C. Оптовые закупки, выбор поставщика, договор с франчайзером — не спонтанные решения. От знакомства с брендом до покупки проходят месяцы и годы.
Реклама не всегда таргетируется на лиц, принимающих решение (ЛПР). В B2C чаще всего решение о покупке принимает то же лицо, которое будет пользоваться товаром. В больших компаниях профессиональные продукты подбирают специалисты, которые работают на производстве. Они же и будут их использовать. А решение о покупке принимает вышестоящий генеральный или коммерческий директор — и таргетировать на него бесполезно: он вряд ли знает все аспекты, которые важны для работника, который будет пользоваться B2B-продуктом.
Трудно разделить B2C- и B2B-запросы. Запросы типа «купить продукт оптом» — слишком низкочастотные. Привлекать B2B-клиентов в контекстной рекламе приходится по B2C-запросам: «купить продукт», «купить продукт в Москве».
«Купить сайдинг оптом» — 181 показ за месяц в Яндексе
«Купить сайдинг» — 90 000 показов
В результате на посадочную страницу идут B2B- и B2C-клиенты. Если компании не нужны B2C-сделки, она получает нецелевой трафик. Если нужны оба сегмента, возникают трудности с контентом посадочной. Контент должен быть актуальным для каждого посетителя, а интересы компаний и конечных клиентов не должны пересекаться.
Стоимость привлечения выше, чем у B2C. Это следствие предыдущего пункта. Точно таргетировать рекламу на B2B-аудиторию практически невозможно. А нецелевой трафик повышает стоимость одной заявки.
Иногда запросов в тематике нет. Некоторые B2B-продукты никто не ищет в поисковиках. Это — инновационные решения, комплексные услуги, специализированное ПО.
Что всегда работает в B2B
Ивенты. Это возможность поговорить с аудиторией напрямую. Личные встречи толкали B2B вперед еще до появления интернета. Теперь есть онлайн-формат. Убедить тех, кто пришел вас слушать, технически стало проще. Компании проводят вебинары и онлайн-конференции, а после бомбардируют базу подогревающим контентом.
Лид-магниты. «Милок, ты только почту оставь — а там заживешь». Любая форма, которая собирает контакты (имейлы, телефоны) — это лид-магнит. Только, чтобы кто-то оставил вам свои данные, придется постараться. Напишите инструкцию, запишите видеокурс, составьте тест. Создавайте полезный контент, пилите под него посадочные и рассылайте по почте.
Сообщество профессионалов. Создайте площадку для специалистов своей отрасли. Так вы повысите свою узнаваемость и авторитет в качестве эксперта. Никто не скажет вашим нынешним и потенциальным клиентам: «Дружище, кому ты платишь лям?! Это же ноунеймы-однодневки!».
Исследования. Если вы оказываете экспертные услуги B2B-компаниям, докажите свою экспертность. Покажите рынку демо-версию своих услуг. Расскажите потенциальным клиентам то, чего они сами не знают о рынке и собственном бизнесе. Выберите ту отрасль, которую мечтаете поработить, и влетайте.
Как привлечь B2B-клиентов с помощью рекламы
Чтобы написать этот раздел, мы поговорили с управляющим партнером, проджект-менеджером, таргетологом и менеджером маркетинговых проектов Комплето. Эти специалисты каждый день работают с производителями, дилерскими сетями и сложными продуктами. Они дали советы, как настроить рекламу для B2B-клиентов.
1. Использовать специфический таргетинг
Основная проблема таргетинга — неразделенный B2B- и B2C-трафик. Вот несколько вариантов решения.
Геотаргетинг. Если ваша компания производит сложное оборудование или софт, у нее будет несколько сотен клиентов. Соберите адреса фирм, которым интересен ваш продукт, и настройте таргетинг по ним.
Look-alike. Если у вашей компании есть база B2B-клиентов, запустите по ней таргетинг look-alike.
По должностям. Реклама в Фейсбуке таргетируется по должностям и местам работы пользователей. Выясните, какие специалисты ищут ваш продукт или услугу, — и запускайте кампанию по ним.
По мероприятиям. Многие компании привлекают B2B-клиентов с помощью конференций, лекций, встреч. Они заводят в соцсетях группы для таких мероприятий с открытым списком участников. Найдите эту аудиторию и спарсите ее для рекламных кампаний.
2. Создать цепочки привлечения
В сегменте B2B встречаются товары и услуги, спрос на которые не сформирован. Пример — услуги маркетинговой группы Комплето. Мы строим системный электронный маркетинг, и этот термин не слышало большинство потенциальных клиентов.
Рекламировать такие услуги — значит получать нецелевые лиды и сливать бюджет. Привлекать клиента приходится через контент, кейсы и личное общение. Чтобы структурировать процесс, мы разрабатываем цепочки взаимодействий с потенциальными покупателями.
Когда у B2B-клиента простой путь:
1. Привлекаем аудиторию из рекламы и соцсетей на статью «Инструменты банковского интернет-маркетинга». Целевое действие —просмотр.
2. Затем потенциальному клиенту предлагается страница исследования интернет-маркетинга банков. Полный текст можно получить только на электронную почту. Целевое действие — оставить нам имейл.
3. Клиент «подогревается» контентом через рассылки.
4. На почту высылаем коммерческое предложение для B2B-клиента. Целевое действие — заявка на услуги.
Похожие пути клиента мы проработали для клиентов из сферы недвижимости и медицины.
Когда у B2B-клиента сложный путь
1. Проводим исследование рынка, где есть наша целевая аудитория.
2. Запускаем рекламу посадочной с нашим исследованием. Полный текст можно получить только на электронную почту. Целевое действие — оставить имейл.
3. Проводим бесплатный вебинар по исследованию. Привлекаем слушателей с помощью рекламы в соцсетях, холодных обзвонов, рассылок по базе из пункта 2 (из нее уже идут лиды на услуги).
4. Организуем бизнес-завтрак по интернет-маркетингу недвижимости. Привлекаем слушателей с помощью рекламы в соцсетях, обзвонов по теплой базе, рассылок по базе из пунктов 2 и 3. Получаем вторую порцию лидов на услуги Комплето.
5. Запускаем продающую рассылку по базе, собранной на всех этапах. Целевое действие — заявка на услуги.
Кейс: как продать сложный продукт B2B-клиентам
Некоторые приемы из предыдущего раздела мы применили, когда запускали рекламу для производителя сложного программного обеспечения.
О компании. Продает ПО для авиационной, космической и атомной отраслей. Около 1000 потенциальных клиентов по всей России, ЛПР — еще меньше. Продажи — прямые и через посредников. Цикл сделки — в среднем год, стоимость продукции — несколько миллионов рублей за единицу.
Это тот случай, когда реклама обычно не работает. Решения принимаются через личные связи, реже — через долгое «подогревание» контентом. Но мы протестировали рекламу как часть маркетингового микса.
Цели. Найти клиентов в России и привлечь участников на форум.
Наши действия. Запустили рекламу в поисковиках и Фейсбуке.
В таргетинге для контекстной рекламы мы учитывали:
- сайты, которые просматривают потенциальные покупатели;
- интересы клиентов;
- ключевые слова из отрасли.
В Фейсбуке и во ВКонтакте рекламировали международный профессиональный форум, который организовал наш клиент. Таргетировали по должностям и отраслям:
ЛПР, на которых мы таргетировались в каждой отрасли
Результат. В платном трафике конкуренция оказалась очень низкой. Компания получала заявки примерно за 900 рублей при том, что стоимость сделки — несколько миллионов.
Самые сильные цифры показали ассоциированные конверсии:
В октябре — 2016 ассоциированных конверсий, среднемесячный показатель за период — 622 конверсии
Цепочки ассоциированных конверсий выглядели так:
Показатели по прямым конверсиям не такие впечатляющие, но тоже неплохие, учитывая специфику компании и продукта:
Подробный отчет о поисковой рекламе:
В октябре CTR вырос до 7,45%
Таргетированную рекламу запустили только за полторы недели до старта форума. Получили 509 регистраций. Половина из них пришла из соцсетей.
Реклама в B2B работает
Главный аргумент против рекламы в B2B: в этом сегменте люди принимают решения на основе личных договоренностей, а не объявлений в интернете. Длинный цикл сделки, сложный продукт, несформированный спрос должны сделать рекламу еще менее эффективной.
Но кейс нашего клиента показывает, что интернет-реклама на B2B-рынках может быть эффективной. Компания только за месяц получила 40 прямых и 2016 ассоциированных конверсий из рекламы.
Тестируйте каждый инструмент digital-маркетинга, даже если его не принято использовать в вашей отрасли.
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
Редактор — Артём Васильчук
