Продать сложный, дорогой продукт — сложно и дорого. Имейл-маркетинг позволяет сделать это проще и дешевле. С его помощью можно создать цепочки подогревающих и продающих писем для каждого сегмента ЦА и настроить автоматическую отправку. В статье рассказываем, как мы реализовали такую систему для завода строительных материалов.
О клиенте
«Альта-Профиль» — крупнейший в России производитель сайдинга и других отделочных материалов из полимеров. Компания реализует продукцию через крупную дилерскую сеть. Всего более 300 точек продаж по стране.
Не работает с конечными покупателями. Производитель поставляет продукцию дилерам. Уже они продают ее потребителям, доставляют и монтируют.
Не может стимулировать покупку стандартными методами. Каждый дилер устанавливает собственные цены для конечных покупателей. Из-за этого невозможно использовать специальные ценовые предложения, сезонные акции и скидки.
Сайдинг — сложный продукт. Цикл его продажи достигает нескольких месяцев и даже лет. Чтобы за это время потенциальные клиенты не ушли к конкурентам, их нужно «подогревать».
Аудитория ограничена. Большинство людей покупают сайдинг всего пару раз в жизни.
Узнали, что хочет клиент
Провели бриф с клиентом и составили список целей:
- Повысить лояльность потенциальных покупателей к своему бренду.
- Удержать и конвертировать посетителей, не совершающих целевые действия.
- Провести потенциальных покупателей по пути клиента.
- Ускорить цикл продаж.
- Повысить число заказов сайдинга с монтажом.
- Повысить число кросс-продаж.
Так не всегда…
Прежде чем взяться за проект, мы определяем, возможно ли реализовать желаемое при данных бюджетах, сроках и параметрах бизнеса. Бывает, что клиент приходит с нереалистичными целями. В таких случаях мы предлагаем альтернативу. Клиенту, чей продукт не отвечал потребностям аудитории, мы предложили сначала переработать ассортимент и только потом разрабатывать сайт.
Поставили задачи внутри команды
Чтобы добиться того, чего хочет клиент, мы решили:
- Разработать стратегию имейл-маркетинга.
- Создать почтовую рассылку, чтобы «подогревать» клиентов на каждой стадии принятия решения.
Определили целевую аудиторию рассылки
Вот типичный образ покупателя отделочных материалов из полимеров:
- женатый мужчина
- старше 30 лет
- с доходом средним и ниже среднего
- владеет загородным участком или частным домом
- строит или ремонтирует дом самостоятельно
Определили каналы привлечения подписчиков
Сайт. Посадочная страница подписки на рассылку, формы обратной связи, всплывающие формы на главной странице и страницах статей.
Партнеры. Сотрудничество с партнерами: дилерами, сторонними группами в соцсетях и форумами.
Платный трафик. Контекстная реклама, публикации в соцсетях.
Выбрали сервис рассылок
Остановились на Sendsay. А вот как мы сравнивали сервисы:
Создали точки захвата подписчиков
Посадочная на сайте
Страница подписки на рассылку включает в себя:
- описание и обоснование пользы писем;
- ответы на типичные возражения;
- контакты для сбора новых возражений;
- обоснование экспертности;
- форма подписки на рассылку.
Так выглядит посадочная рассылки
Окно подписки slide in
Такая форма всплывает на страницах клиентского сайта:
Сегментировали аудиторию
Чем больше у нас информации о подписчиках, тем эффективнее мы конвертируем аудиторию. Поэтому сегментируем по всем важным параметрам.
По продукту
- Сайдинг
- Фасадные панели
- Водосточные системы
На данный момент реализовали рассылку по самому крупному сегменту — потенциальным покупателям сайдинга.
По возражениям
Как технически сегментировать подписчиков
Выявляем покупателей
Раз в квартал рассылаем письмо с вопросом, является ли подписчик покупателем продукции. В письмо включаем ссылку, кликнув по которой пользователь получает в базе соответствующую пометку. После этого правило отправки писем ему изменится.
Уточняем интересы
Высылаем подписчикам письмо с просьбой уточнить свои интересы и указать недостающую информацию. Кратко объясняем адресату, для чего это делается и какую выгоду он получит. Кликнув на ссылку, пользователь попадает на страницу с формой.
Даем возможность проголосовать
Подписчик может проголосовать, например, за «продукт месяца». В зависимости от того, товар какой линейки он выберет, относим его к соответствующему сегменту.
Предлагаем инфопродукт
Всем пользователям отправляем предложение бесплатно получить несколько книг. Каждая рассказывает об определенном продукте. В зависимости от того, какие скачает пользователь, относим его в соответствующим сегментам.
*Пользователей, чьи возражения не удалось выяснить, ведем по всей цепочке.
Письмо для тех, кто не определился с материалом
Нужно убедить людей в сегменте в том, что сайдинг (или фасадные панели) — единственный подходящий им вариант.
Делаем так:
- Сеем сомнение в том, что материал, который они выбрали, оптимален.
- Сравниваем материалы цене, сложности и стоимости монтажа, привлекательности и стоимости владения.
- Доказать, что им подходит сайдинг (или фасадные панели): разные сегменты, разные рассылки, сравнение разных заменителей.
Письмо, стимулирующее покупку («подогревающее» клиента). Пример
Такое письмо отправляем тем, кто сомневается, какой материал выбрать для обшивки дома. В нем объясняем, как влажность и холод разрушают деревянные дома и почему сайдинг — лучший способ защитить свое жилище от этой угрозы.
1. Создаем потребность у подписчика защитить деревянный дом в осенне-зимний сезон.
2. Наводим страх: обрисовываем долгосрочные негативные последствия незащищенности дома от влажности.
3. Даем советы по уходу за домом. Так мы ничего непосредственно не продаем, но вызываем доверие адресата.
5. Указываем преимущества и недостатки альтернативы лакокрасочного покрытия как альтернативы сайдинга. Подводим к тому, что сайдинг в целом лучше защищает деревянный дом от воздействия влажности и холода.
6. Называем преимущества нашего продукта.
Настроили аналитику рассылки
Какие показатели замеряем
Аналитику ведём с помощью инструментов Sendsay, Google Analytics и Яндекс.Почтовый офис.
Детальная аналитика позволяет оптимизировать шаблон, длину и время отправки писем под целевую аудиторию.
Как отслеживаем действия
Если пользователь открыл и прочитал письмо, стадия отмечается в системе как пройденная:
Периодичность рассылки привязана к прохождению стадий. Если подписчик открыл и прочитал, то сразу присылаем следующее письмо из цепочки, если нет, то — спустя несколько дней. Так каждый подписчик проходит по всем стадиям.
Путь покупателя от подписки до заказа
Результаты
- База подписчиков рассылки увеличилась в 5 раз.
- Стоимость подписчика уменьшилась в 4 раза.
- Конверсия из электронных писем выше, чем из других каналов.
- Пользователи, пришедшие на сайт из рассылки, купили почти на 3 млн рублей.
на такую сумму купили сайдинг пользователи,
которые перешли на сайт из рассылки
с лета 2017 по лето 2018
Редактор — Артём Васильчук
