Буквально год назад мы только думали о запуске нового направления по работе с маркетплейсами. Нужен был новый продукт, а эта тема стремительно набирала обороты, и мы решились. Спустя несколько неудачный запусков MVP получилось запустить новый юнит внутри «Комплето».
В статье делимся этим опытом:
- как использовать продуктовый подход для упаковки услуги;
- каких специалистов привлекать;
- как привлечь серьезных клиентов, что им предложить и как обеспечить хороший результат.
Горький опыт успешный запуск: как мы создавали продукт
До запуска направления в том виде, в котором оно существует сейчас, мы тестировали 2 по сути разных продукта:
Обучение производителей продажам на маркетплейсам.
Концепция была такая: компания берет в штат специалиста, а мы обучаем его, как выйти с его продукцией на нужную площадку и успешно развивать продажи.
Мы взялись за реализацию одного проекта по выводу сразу на 3 площадки, заложив на реализацию два месяца. Но процесс затянулся и занял почти пять месяцев. Стало ясно, что продукт не сформирован до конца и требует серьезной адаптации под процессы клиента, что приходилось делать в процессе. Учесть это было невозможно.
Аналитика и вывод на маркетплейс.
Суть продукта: мы анализируем площадки, бизнес клиента и даем рекомендации по выходу. При реализации мы увидели, что не все прогнозы оказались корректными. Один из кейсов — сотрудничество с производителем окон, несмотря на наш прогноз, клиенту не удалось добиться серьезных результатов, хотя продажи на площадках и были.
Мы учли наши ошибки и сформировали продукт, который принес нам результат.
Ведение за процент.
Мы получаем 5 % от оборота, полностью разделяя ответственность за результат с клиентом. Зарабатывает он — зарабатываем мы. На старте мы пробовали работать с небольшими компаниями, которые только запускают свое производство.
Для них сделали минимальный порог входа в зависимости от продукции, с которой они выходят на маркетплейс. Этот продукт выстрелил, и мы получили более 10 продаж. Развитие проекта на площадке подразумевает длительное сотрудничество, в процессе мы можем выводить разные группы товаров, наращивая оборот.
Запуск с помощью продуктового подхода
Подробнее разберем, как мы запускали этот продукт.
Формирование продукта
Все новые продукты проходят при запуске единый алгоритм. Первый этап — сформулировать понимание и наполнение продукта, которое будет понятно маркетингу, производству отделу продаж. Мы отдельно выделяем позиционирование, УТП, направления внутри глобальной услуги и т. д.
Основное наше преимущество — комплексный подход, мы берем на себя всю головную боль и помогаем выстроить процессы, с учетом всех подводных камней.
На базе этой информации отдел маркетинга создает посадочную страницу.
Посадочная страница услуги «Вывод на маркетплейсы»
CJM
Затем составили схему, которая отражает этапы «созревания» клиента до покупки. Предполагается, что любой клиент проходит несколько этапов принятия решения:
1. Формирование (осознание) потребности
Выход на новую площадку, в нашем случае маркетплейс, не всегда является сформированной потребностью. Ее нужно продать – показать, как это повлияет на бизнес-показатели.
2. Поиск и сравнение альтернатив
Поиск способов удовлетворения потребности, когда выбор производится на уровне – выйти на маркетплейс или открыть новые офлайн-точки.
3. Выбор продукта
Выбор между конкретными решениями у конкретных поставщиков — между вами и вашими конкурентами.
Джентльменский набор
Когда продукт сформирован и понятен путь пользователя, мы используем джентльменский набор — ряд установленных требований к упаковке и продвижению продуктов внутри Completo. Мы определили конкретные шаги, инструменты и сущности необходимые для продажи услуг.
Большой упор мы делаем на:
Экспертные продажи — за каждым направлением закреплен ведущий специалист, который участвует в пресейлах, выступает на конференциях, вебинарах. Мы поняли, что это очень сильно влияет на доверие клиентов. То есть зачастую услугу презентует не только специалист отдела продаж, но и эксперт от производства.
Так быстрее удается докопаться до истинной проблемы и предложить решение. Поэтому мы отдельно ведем работу с сотрудниками, организуя:
- выступления на конференциях;
- тематические вебинары;
- выпуск их авторских материалов в блоге компании, на внешних площадках.
Это дает свои плоды, клиенты часто отмечают, что уже видели специалиста ранее и хотели бы пообщаться именно с ним.
Ключевой этап воронки (КЭВы) — это дополнительный этап в воронке продаж, который максимально влияет на принятие решения.Этот этап подразумевает демонстрацию услуги изнутри. Например, для маркетплейсов возможны 2 сценария встречи:
- разбор рекламного кабинета;
- разбор магазина.
Дистрибуцию кейсов внутри компании. Важно раскрыть специалистам отдела продаж суть работ по каждому проекту: каких результатов и как удалось достичь, какие есть подводные камни. Просто готовой презентации недостаточно, нужно понимать контекст и правильно подбирать решения для клиентов, учитывая предыдущий опыт. Внутри «Комплето» мы устраиваем общие встречи для всех сотрудников — ретроспективы по проектам. Где детально обсуждаем каждый кейс со всех сторон:
- какие нюансы были с точки зрения продаж и ведения клиента;
- как проходил процесс реализации и почему именно такие инструменты, подходы использовали специалисты;
- какие выводы мы сделали — что можно улучшить на каждом этапе и т. д.
Квалификация лидов
После запуска продукта мы столкнулись с потоком нецелевых заявок от частных лиц, в том числе, желающих заработать на перепродаже товаров из Китая.
Совместно с отделом продаж мы разработали систему оценки заявок, чтобы на старте понимать их качество и перспективы, и исходя из этого выстраивать дальнейшую работу. Это позволило оптимизировать работу отдела продаж и сфокусироваться на приоритетных клиентах. В ее основе несколько ключевых вопросов об отрасли, обороте компании и т. д.
Выделили стоп-факторы:
- есть идеи, но нет товара;
- нет производственного процесса, нет продаж;
- тендер.
Важно обучить отдел продаж соблюдать квалификацию — выставлять клиентам баллы и ориентироваться на них при работе с заявками и разработке коммерческих предложений
Главный вопрос: внешний или внутренний сотрудник
На первом этапе запусками проектов занимался наш внутренний специалист — интернет-маркетолог совместно с командой на аутсорсе. Необходимые специалисты:
- руководитель проекта;
- администратор / специалист по маркетплейсам;
- дизайнер;
- копирайтер;
- специалист по рекламе.
Отчасти неудачные запуски продукта были связаны как раз с этим: такой командой сложно управлять, особенно в ситуации, когда продукт еще новый и не все нюансы на поверхности.
В результате мы взяли внутреннего специалиста, который стал лицом направления во всех смыслах слова: развивает в медиапространстве и реализует все проекты. Ее деятельность сейчас.
Обучение отдела продаж
Разработали и запустили курс для отдела продаж, в котором рассмотрели:
- Понимание услуги: что такое маркетплейсы, зачем туда идти производителям, перспективы для бизнеса.
- Работа с лидом: квалификация заявок, бриф, первая встреча и разработка коммерческого предложения.
- Взаимодействие со специалистом: по каким вопросам его привлекать, актуальные кейсы, работа с возражениями клиента и т. д.
Мы стараемся аккумулировать весь опыт, полученный при подготовке и после запуска юнита, чтобы оперативно совершенствовать продукт. Это помогает оперативно генерировать и тестировать гипотезы по развитию. Так, работая с клиентами, мы выявили, что действительно будет для них ценным предложением в качестве КЭВа или какие маркетинговые и pr-активности приносят больший эффект.
Воронка продаж и планирование результатов
Для каждого продукта выстроена воронка продаж, которая включает 8 этапов. По каждому делается срез и анализируются основные плановые и фактические показатели, например, количество:
- маркетинговых лидов;
- квалифицированных лидов;
- подготовленных коммерческих предложений;
- сумма договоров и т. д.
Учитывая текущие и плановые показатели, мы строим реалистичный прогноз на ближайшие 3 месяца и в соответствии с ним выстраиваем план работ по:
- маркетинговым и pr-активностям;
- запуску новых продуктов;
- доработке текущих продуктов и коммерческих предложений;
- усовершенствованию внутренних процессов и т. д.
Продвижение
Контент-маркетинг
Это основной инструмент, который мы используем для продвижения направления, сюда входит:
-
Развитие своеобразного SEO-портала. В 2021 году в блоге появился раздел «маркетплейсы», куда систематически публиковался актуальный контент по этой теме.
Темы подбирались с учетом спроса аудитории. Впоследствии сам план видоизменился, мы стали делать упор на продвижение
- Освещение темы на других наших площадках: соцсетях, рассылках, tg-канале и т. д.
- Внешние бесплатные публикации, например, на RB.RU.
- Исследование, которое мы провели совместно с «Модульбанком» и MaEd.
- Создание видеоконтента по направлению.
- Лид-магниты, например, подборка B2B-маркетплейсов.
- Упаковка кейсов, вот один из них:
Также главный эксперт направления читает лекции в рамках MBA программ в ВШЭ.
Большую роль играет квалификация специалиста, и готовность вкладываться в маркетинг. Все материалы на нашем сайте и в блоге созданы на основе экспертизы Ольги Богдановой без привлечения сторонних экспертов и авторов. Ключевая мысль, которую важно было раскрыть — выход и развитие проекта на маркетплейсах включает в себя огромное количество нюансов. Инфополе перенасыщено обратной информацией, мол, все легко и просто: закупил товар, закинул на площадку и ждешь. На деле все не так, и мы подробно рассказывали об этом:
- как продвигаться на маркетплейсах и какие инструменты использовать в формате видео;
- как просчитать затраты и правильно сформировать стоимость;
- как выбрать нишу;
- как и зачем анализировать конкурентов;
- когда лучше создать свой интернет-магазин;
- основные сложности, с которыми сталкиваются селлеры;
- как запустить внутреннюю рекламу на Wildberries и стоит ли использовать внешнюю рекламу.
Все эти материалы мы используем в нашей воронке продаж, которая может выглядеть так:
- привлекаем аудиторию и запускаем тематический вебинар;
- готовим специальное предложение для слушателей;
- закрываем на КЭВ, в рамках которого подводим к покупке;
- если продажа не случилась, продолжаем прогревать пользователя с помощью актуальных материалов и мероприятий.
Спустя год существования направления мы заняли 18 место в Рейтинге Рунета среди организаций, работающих с маркетплейсами, и 8 место среди агентств Москвы
Таким образом, задействовав минимальное количество ресурсов, мы запустили новое направление. В конце еще раз обозначим самые важные моменты:
Унифицированный подход к развитию новых продуктов: от понимания сути до продвижения и анализа результатов.
Экспертиза внутри компании. В нашем случае это ключевой аспект, на котором строится и продвижение, и реализация услуги.
Синхронизация отделов и работа сообща, когда производство, продажи и маркетинг одинаково понимают, как строится взаимодействие по общим процессам.
Упаковка продукта. Нам с этим очень помогло внедрение джентльменского набора, когда сразу видно, что конкретно и по какому продукту не хватает для достижения нужного результат.
Тестирование гипотез. Перед успешным запуском мы прошли путь проб и ошибок и только так смогли до конца сформировать и вывести продукт интересный рынку.
Постоянное развитие. Уже сейчас мы понимаем, в какую сторону необходимо двигаться, чтобы отстраиваться от конкурентов и привлекать интересных нам клиентов — производителей.
