Директор по развитию ВТК «Велес» Виктор Копаница — участник недавно проходившей онлайн-конференции ЕМВ2В «Электронный маркетинг в В2В. Системный подход», прислал нам крайне интересную статью о своем опыте по внедрению онлайн-консультанта. Рады предложить ее вам в нашей рубрике «Интервью с интересными людьми».
Более двух лет Виктор трудится в компании, специализирующейся на продаже оборудования для промышленных жидкостей и пара. Клиенты ВТК «Велес» — производства (от крупных заводов до мелких цехов), выпускающие фармацевтические, пищевые и косметические жидкости.
Особенности рынка
- в регионе четыре конкурирующие фирмы (в том числе, ВТК «Велес»);
- большинство продуктового портфеля продается по сформированному спросу;
- высокая эластичность спроса по цене;
- компании-конкуренты с большими активами;
- для привлечения клиентов требуется совершенствование сервисного обслуживания.
Вопросы, которые стояли перед компанией:
- Как отстроиться от сайтов конкурентов?
- Как привлечь и удержать клиентов?
Решение задачи:
Выбор пал на установку одного из наиболее доступных маркетинговых инструментов — онлайн-консультанта.
Преимущества:
- бюджетно;
- легко внедрить за полдня;
- у конкурентов отсутствует.
Виктор Копаница: «В своем регионе ВТК „Велес“ первый из основных поставщиков внедрил онлайн-консультанта. Но мы практически не понимали, с чем столкнулись».
Виктор решил поделиться собственным опытом и подготовил уникальное пособие для В2В-маркетологов по работе с онлайн-консультантом на сайте. О том, как повысить количество обращений через онлайн-консультанта на 400% — читайте далее.
Как увеличить количество лидов с помощью кнопки онлайн-консультанта?
С чего следует начать? Как сделать чат онлайн-консультанта полноценным маркетинговым инструментом? Возможно ли повысить количество обращений через чат на 400%? Как в ВТК «Велес» удалось увеличить количество лидов из онлайн-консультанта на 500%?
Виктор отвечает на эти вопросы, а также делится в статье своим опытом и данными о более 900 состоявшихся чатов с клиентами.
Первый месяц использования сервиса онлайн-консультанта на сайте часто вызывает ряд вопросов:
- Поматросил и бросил! Почему клиенты не оставили свои контакты?
- Чат есть, общения нет. Почему никто не пишет?
- Назойливость или тактичность? Как настроить фразы для онлайн-консультанта и время их появления?
- Слепить прожекторами или нападать из укрытия? Как лучше оформить кнопку «Задать вопрос»?
Ответы на эти вопросы
1. Для клиента уйти из чата без объяснения причин — это нормально.
2. Клиент ждет моментального ответа.
3. Клиент хочет вначале определиться, стоит ли ему оставлять свои контакты.
4. Клиенту важно получить недостающую информацию.
5. Клиент не обязан покупать сразу же.
Определите цели чата
Важно определить, какие задачи бизнеса решит данный маркетинговый инструмент.
Почаще задавайте себе вопросы: «Для чего следует общаться с клиентом на сайте? Какой результат чата будет приемлемым?»
Кнопка на сайте «Задать вопрос» не повысит продажи, если использовать ее хаотично и бесцельно.
Эффективность чата на сайте возрастет в разы, если удастся ответить на ряд важных вопросов:
- Какую информацию можно предоставлять клиенту на сайте, а какую только лично?
- Какую роль чат играет в воронке продаж? Какие действия от клиента ожидаются после общения в чате, клиент будет покупать сразу после общения в чате или это только одно из «касаний» длинного цикла продажи?
- Какие вопросы чаще всего возникают у клиентов?
- Какой компетенцией должен обладать сотрудник для полноценной поддержки клиентов на сайте? Если сайт B2B-тематики, как у Виктора, студент журфака, без технических знаний, в роли консультанта может только навредить, как бы красиво он не излагал свои мысли.
- Какие лиды нужны? Достаточно только email или необходим телефон, название фирмы, должность, реквизиты, адрес, пол клиента?
- Как отрегулировать объем работы сотрудника онлайн-поддержки, если посещаемость сайта высокая/невысокая?
- Какие задачи решает онлайн-консультант при резком росте/падении трафика на сайте?
Ответив на эти вопросы, можно поставить задачи для сотрудника поддержки, и подготовить его к их выполнению.
Примеры адекватных задач для консультанта (К):
- Сориентировать клиента на сайте (К должен досконально знать сайт).
- Сориентировать клиента о ценах (у К должен быть прайс).
- Проконсультировать клиента о характеристиках товара/услуги (К должен прекрасно знать продукт или иметь ресурс для быстрого поиска нужных сведений).
- Перевести клиента на следующий этап воронки продаж.
- Помочь клиенту в оформлении заказа.
- Проинформировать клиента о порядке приобретения товара/услуги.
- Ответить на все возможные вопросы клиентов, которые уже приобрели товар/услугу.
Получить контакты, сгенерировать лид и т.п. — не первоочередные задачи. Руководители часто неверно ставят задачи перед консультантами, ожидая всплеска заявок. Заявки — это следствие хорошего обслуживания.
Посетитель легко оставит свои контакты, если получит ответы на вопросы. В противном случае общение будет прекращено.
Как бы поступили вы, если бы на вопрос у продавца о пакете молока, тот вместо нужной информации начал расспрашивать: «Ты чьих будешь, холоп?» и «Какой твой номер?»
Вначале следует наладить коммуникацию с клиентом, ответив на некоторые вопросы, затем можно рассчитывать и на получение контактов, а впоследствии — и заказа от этого клиента.
Было протестировано 80 чатов для проверки гипотезы.
Консультант НЕ ответил на вопросы, клиент НЕ предоставил контакты. 40 чатов — разговор начат с выяснения контактов.
WIN-WIN. 40 чатов — консультант сначала ответил на вопросы, а затем запросил контакты.
Типичный вопрос: Но, если клиент окажется нецелевым, а сотрудник потратит на него время?
Типичный ответ: Не приводите на сайт нецелевой трафик! А если клиент пришел, его нужно отработать по правильному сценарию, который может также включать и вопросы-индикаторы, помогающие понять, целевой ли посетитель.
Что повысит эффективность чата?
Выбивать контакты «в лоб» — неэффективно. А что эффективно?
1. Приветствие
По умолчанию, подразумевается, что первым сообщением было банальное «добрый день/вечер/утро» или иное приветствие — следует уважать клиента с первого слова. Если клиент не представился, можно задать вопрос: «Как я могу к вам обращаться?» — это нормально и вполне вежливо. Представившись друг другу, консультант и клиент смогут легче общаться (хотя, примерно 4-5% посетителей сайта ВТК «Велес» пугались даже такой постановки вопроса).
2. Не успеваешь отвечать — НЕ ЧАТЬ
Использовать кнопку «статус офлайн» — лучше, чем быть онлайн и отправлять раздраженному посетителю автоприглашения и не отвечать.
3. Постепенно заданные вопросы воспринимаются лучше, чем список
Если для уточнения заказа необходимо задать клиенту более трех вопросов, лучше делать это постепенно, а не все сразу, никто не хочет заполнять целый опросник. Постепенно заданные вопросы создают ощущение заинтересованности, профессионализма и полноценного общения с онлайн-консультантом (но не стоит злоупотреблять этим, важно помнить — клиент хочет сэкономить свое время).
4. Не игнорируйте клиента
Как музыканты на Титанике, следует набраться смелости играть «до последнего». Даже если клиент поставил в тупик своими вопросами, уж лучше так и сказать клиенту, только не игнорировать его.
Виктор признается: «Лично мне помогает фраза: „Я, к сожалению, не знаю ответ на этот вопрос, но если вас устроит, я могу уточнить и ответить вам по электронке или телефону“. Да, не всех это устраивает, но вот цифры: из 43 случаев, когда я не знал ответ, 27 закончились взятием контактных данных».
5. Пользуйтесь каждой возможностью допродать
Виктор делится собственным опытом: «Один раз клиент пришел купить у меня крепления для шланга. В итоге, оказалось, ему нужен еще и насос. Сумма счета увеличилась в 100 раз».
Не все клиенты захотят приобрести что-то еще, но лучше не строить предположения, а узнать это у них.
6. Могу ли я еще чем-то вам помочь?
Волшебная фраза в конце разговора творит чудеса. «Могу ли я еще чем-то вам помочь?». Эта фраза допродает! Она заставляет клиентов нажимать лайк! Благодаря ей можно рассказать об акциях и спецпредложениях.
Как быть, когда чатов мало?
Проблема актуальнее для B2B-тематики. Если чат ломится от посетителей, эту часть статьи можно пропустить.
Для того, чтобы клиенты начали писать в чат, оказалось недостаточно просто разместить кнопку «Задать вопрос». Ниже приведены действия, которые позволили эффективнее использовать данный маркетинговый инструмент.
Действия по повышению количества обращений в чат:
1. Добавили в тексте сайта призывы «По любым вопросам обращайтесь к консультанту онлайн» (вкладка «Задать вопрос» внизу сайта). Количество обращений возросло в 1,5 раза от начального количества.
Такой посыл на странице сайта слегка меняет отношение клиента к онлайн-консультанту. Теперь это не спам-окошко, а сотрудник сайта. Ваш сайт — ваши правила, можно даже написать огромный продающий текст, который будет мотивировать клиента — «Напиши в наш чат». Почему нет?
2. В объявлении контекстной рекламы было написано: «У нас есть онлайн-поддержка на сайте». Половина трафика на тот момент была из контекстной рекламы, количество обращений в чат возросло еще в 1,5 раза от начального показателя.
3. Сотрудники отдела продаж стали сообщать клиентам, что теперь можно обращаться к нам через чат на сайте. Дополнительно мы информировали об этом всех постоянных клиентов через email и запостили новость про сервис консультации своем сайте. (Да, таким давно никого не удивишь, но это изменение в работе с клиентом, оно касается нашего с ним общего взаимодействия, оно упрощает работу клиента — и мы не встретили никакого негатива).
Таким образом, вместо 3-4 чатов в неделю (в B2B трафик на сайт невелик). Мы получили 16-20 чатов в неделю.
На обращения клиентов в чате также влияют настройки самого онлайн-консультанта.
Автоприглашения
Я работал только с двумя сервисами онлайн-консультантов на сайте — Livetex и Streamwood. В каждом из этих сервисов есть функция автоприглашения.
Можно настроить сценарий для всплывающего окошка, которое будет зазывать клиента пообщаться со специалистом.
Для разных страниц можно прописать разный текст, который будет демонстрироваться посетителю. Это позволяет достаточно гибко настроить призыв к действию. При хорошем знании своей аудитории в призыве «давите» сразу на «болевые точки», повышайте вероятность обращения.
Основные параметры настройки автоприглашения:
Время на сайте — через сколько секунд/минут/лет, проведенных на сайте, выскочит окошко с приглашением начать общение. Если клиент «засиделся» на сайте, так можно мотивировать его к действию — начать общение.
Время на странице — очень удобная функция, для каждой страницы можно назначить свое время всплывания окошка.
На разных страницах сайта люди по-разному реагируют на призывы — тестируйте варианты призывов и время автоприглашения.
Количество просмотров — количество просмотренных страниц, после которых выскочит окошко с приглашением начать общение. Четкой взаимосвязи просмотренных страниц и реакции на автоприглашения мне выявить не удалось.
Общая рекомендация только одна — тест, тест и еще раз тест. Тестируйте разные сайты и аудитории. Возможно, в ближайшем будущем, я начну проверять гипотезу о том, как время суток влияет на активность клиентов, и нужно ли ставить разные настройки автоприглашений, но это довольно трудозатратно. Пока нет автоматизированной системы настройки приглашений и большинство позиций приходится менять вручную.
Покупай или умри? Пожалуй, да.
Я настроил шаблоны ответов для онлайн-консультанта на довольно агрессивное, почти назойливое всплытие (для определенных страниц, но не для всего сайта).
Из 900 чатов, только 2 раза я встретил недовольство клиента, процент отказов на моем сайте такой же, как и у конкурентов. В целом сайт покидают примерно в таком же процентном соотношении, что и до онлайн-консультанта, но чатов и лидов в разы больше.
Я не могу пообещать вам, что у всех будет также. Пробуйте разные варианты, ищите свою золотую середину.
Не хотим приглашать, пусть сами пишут
На моем сайте кнопка без автоприглашений работала заметно хуже, чем в комплексе с ними. Но если взять данные за период, когда я об автоприглашениях не знал, я думал, что все решает внешний вид кнопки. В чат мне никто не писал.
Я протестировал 3 основных расположения кнопки — снизу, справа и сверху.
Лучший показатель на моем сайте дало размещение кнопки консультанта внизу посередине (прямо в центре статьи).
Но напоминаю, мне необходимо было повысить количество обращений в чат. Если для вас онлайн-консультант — это ненавязчивый гид, то для моего сайта — это «громкий торговец за рыночным прилавком».
После размещения кнопки внизу по центру я стал получать больше обращений (на тот момент больше, чем ничего).
Кнопка находится прямо в центре
Я выбрал контрастирующий. Сайт синий, кнопка красная. Красная кнопка показала наибольшее количество обращений клиентов. Тут только тесты.
Возможно, такое мнение не совсем совпадает с официальным «не напугайте клиента», но это лишь мое мнение, основанное на личном опыте.
Для решения поставленных мною целей сработали более агрессивные настройки, несмотря на то, что от них пытаются «откреститься» многие известные специалисты в области интернет-маркетинга.
А теперь немного статистики
Статистика по продажам — это статистика сделок, в которых был задействован онлайн-консультант, чаще всего на начальных этапах сделки — прием обращений и первых согласований.
Статистика за 2014 год.
Все статистические данные — это просто анализ канала коммуникации, через который мы получили заявку.
Еmail – заявка поступила на почту (не путать с рассылками).
Телефон — клиент позвонил сам.
Онлайн-консультант — в чат на сайте (клиент написал сам).
39% всех новых клиентов — это клиенты, написавшие в онлайн-консультант.
36% оборота нашей компании — продажи с интернет-маркетинга.
После принятых мной мер, количество обратившихся в онлайн-консультант возросло с 0,2% от числа всех посетителей до 2,1% (каждый 50-й посетитель общался в чате — два и более ответов оператора).
Менее 3% маркетингового бюджета на год — затраты на онлайн-консультанта.
Затраты окупились в сотни раз.
5% от общего оборота по всем клиентам компании — суммы продаж с помощью онлайн-консультанта.
В итоге:
1. 6% оборота от продаж с новых клиентов из онлайн-консультанта.
2. Меньше 3% маркетингового бюджета затраты на консультанта.
NOT BAD!
Но это же B2B, где проект реконструкции или капитального ремонта может согласовываться больше полугода. Давайте пересчитаем показатели через 3-4 квартала. Будет интересно!
Что еще нужно знать об онлайн-консультанте.
Ложка дегтя
Средний чек по заявкам в онлайн-консультанте ниже, чем заявки с email и телефона.
Это обусловлено тем, что крупные спецификации удобнее «скидывать» сразу на электронку или согласовывать по телефону. Клиент тоже понимает, что запрос из 80-ти позиций бессмысленно обсуждать онлайн, а вот небольшой, но срочный запрос крайне удобно обсудить подобным образом.
Неоспоримые преимущества онлайн-поддержки на сайте
1. Маржинальность по сделкам с онлайн-консультанта — выше. По данным моей компании, на 10-13% чаще пишут в чат клиенты с небольшим, но срочным запросом. (Клиенты из чата покупают по более высокой цене).
2. Цикл сделки по продажам с онлайн-консультанта короче на 19-30%. (Клиенты из чата покупают быстрее).
Вывод: клиенты из чата покупают быстрее, но на меньшие суммы.
Микрокейс
Я запустил в Яндекс.Директе объявление о продаже шлангов для пищевой промышленности.
На чат обрушилась масса запросов от физических лиц (физлица очень любят писать в чат, пишут чаще всех). У нас оптовая компания, и мы не работаем с частными лицами, да и шланги у нас не для усадьбы, а для промышленности. На их обращения мы тратили время сотрудников и рекламный бюджет.
А вы знали, что «шланги для пищевой промышленности» часто требуются людям, чтобы откачивать воду из колодца и пить ее на даче? И они не пишут в запросе слово «дача» или слово «колодец», которые я догадался добавить в минус-слова. Они пишут «шланги для пищевой промышленности». Но стоило добавить в текст объявления фразу: «только для предприятий», как поток частных лиц почти исчез, и рекламный бюджет перестал «улетать» на нецелевых клиентов.
А как скоро я бы это понял, если бы не пользовался чатом? Не знаю, но скорее всего, я бы 100 раз переделывал посадочную страницу, прописывал дополнительные минус-слова, а беда была в том, что именно по самым «сладким» запросам такие шланги искали и частники, и промышленники.
Такая же история с некоторыми другими продуктами.
Типичный троллинг: «Пффф, да просто стали меньше писать на почту и больше писать в чат, а конверсия такая же осталась».
Ответ: и да, и нет. Конверсия сайта повысилась на 1,6 процента. Это значит, что чат «откусил» немного у других каналов коммуникации, но также добавил значительную долю обращений, которых прежде мы не получали.
Выгоды от онлайн-чата
- Из-за срочности большинства запросов через чат, оплаты проходят быстрее.
- Когда клиенту отвечает квалифицированный специалист, доверие к фирме возрастает (клиенты жалуются на некомпетентность операторов многих других сайтов и рады принять быструю профессиональную помощь, обращая меньшее внимание на цену). Необязательно привлекать к работе в чат самого грамотного специалиста, пусть занимается проектами, а вот иметь специалиста под рукой на случай каверзного вопроса- легко и удобно — проверено.
- Возможность проработать и исключить все потенциальные возражения клиента еще до того, как ему ответил конкурент, просматривающий почту раз в день.
- Возможность подробно опросить клиента!!! Часто нужно знать помимо самого запроса, еще массу параметров. Не просто, «какого размера кран», а где он будет стоять, какая по нему пойдет жидкость, потребуются ли к нему ответные части, есть ли ограничение по бюджету и так далее. И всё это мы узнаем раньше, чем конкурент.
- Общение с каждым пятидесятым клиентом — это лучший шанс для маркетолога выявить основные вопросы клиентов и понять, какая аудитория сейчас посещает сайт=> возможность корректировать инструменты привлечения и вести на сайт только целевой трафик.
- Онлайн-консультант собирает лиды в офлайне — я прихожу на работу в понедельник, а на почте уже красуется 1-2 заявки, сгенерированных онлайн-консультантом.
- Чат увеличивает конверсию.
- Улучшаются поведенческие факторы сайта.
- Самый «сладкий» плюс- это лидогенерация! На B2B-рынке базы клиентов стоят миллионы!
- Постоянные клиенты также пишут в чат. Запрашивают акты сверок, узнают о возможности подъехать в офис, на месте ли их персональный менеджер, есть ли на складе то или другое. Чат — хорошее дополнение к прежним каналам коммуникации.
- Поставщики тоже пишут в онлайн-консультант, особенно транспортные компании, которых, как мне кажется, слишком много стало в нашем регионе. Общение с поставщиком на нашем сайте — это возможность значительно сократить время переговоров. Я могу сразу же оценить, сможем ли мы быть полезны друг другу, и не тратить общее время на утомительные, заведомо бесполезные переговоры.
Небольшой чек-лист для новичка
1. Определить долгосрочные цели онлайн-поддержки на сайте.
2. Прописать задачи для ответственного сотрудника.
3. Использовать простейшие принципы общения в чате.
4. Помогать клиенту, чтобы он дал вам контакты.
5. Допродавать.
6. Обязательно протестировать разные варианты автоприглашений и расположения кнопки чата.
7. Не стесняться призывать клиента к чату на страницах сайта, в коммерческих предложениях, каталоге, рассылке и при поддержке коллег из отдела продаж.
8. Если у вас остались вопросы — напишите мне! Может быть, у меня есть ответ.
Самая важная мысль
Онлайн-консультант на сайте — это инструмент, который кому-то нужен, а кому-то нет. Чат на сайте — это не «манна небесная». Он не будет работать, если использовать его бездумно, не уделять время анализу и не продумать роль в цепочке продаж и интеграции в бизнес- процессы.
Если после общения на сайте вы не завели клиента в базу и не выставили ему предложение, или нахамили по телефону, это не значит, что чат как инструмент — плохой.
Если продающие тексты не мотивируют клиента на покупку, это не означает, что тексты — плохой инструмент. Если дрель не убирает снег, это вовсе не значит что дрель — плохой инструмент. Просто не покупайте дрель для уборки снега.
Я написал эту статью, чтобы каким-либо образом подогреть интерес к сервису онлайн-консультанта на сайте. Было бы здорово, если бы нашлись люди более квалифицированные и опытные, чем я, и также рассказали свои истории успеха или провала. Я тоже всегда ищу что-то новое.
P.S. Вы установили онлайн консультант на сайт — вы прибавили себе работы! Вы загрузили кого-то из сотрудников, сделав их ответственными за общение на сайте. Вам нужно следить за тем, как сотрудники общаются с клиентами, вам нужно придумать цели и задачи для консультанта и каждого сотрудника, а еще придумать, «как это посчитать». Вам нужно периодически оценивать эффективность и общий прямой и косвенный вклад онлайн-консультанта в продажи.
Как жаль, что никто еще не нашел «волшебной пилюли» для маркетинга.
