Как выбрать агентство для комплексного маркетинга в интернете

Рекламных агентств, как говорится, много. Но то самое — одно. Спойлер: наше. Рассказываем, почему системный электронный маркетинг — лучшее решение на рынке интернет-маркетинговых услуг в России.

Комплексный интернет-маркетинг — это не разработка нового сайта + контекстная реклама + SEO + установка счетчика веб-аналитики + отчеты раз в месяц. Таков джентльменский набор предложит типичное никому не нужное агентство.

Комплекс — это высшая экспертная компетенция агентства. Выработать такую компетенцию можно, только постоянно делая комплексные проекты по интернет-маркетингу, не ставя на поток оказание отдельных «кусочных» услуг.
 

Чем комплексный маркетинг отличается от интернет-рекламы

Комплексные проекты обязательно охватывают весь жизненный цикл клиента, в то время как отдельные инструменты интернет-маркетинга фокусируются на определенных этапах воронки продаж (желтая часть на рисунке) — работают со сформированным спросом и как правило только с онлайн-заказом продукции или заявками.

Именно поэтому для по-настоящему комплексного интернет-маркетинга важна стратегия. Нельзя запускать контекстную рекламу, SEO или веб-разработку без понимания, как возможно связать между собой еще 10-12 инструментов интернет-маркетинга и состыковать весь этот микс с целями и задачами бизнеса (а задачи успешного бизнеса никогда не ограничиваются только лишь прямыми продажами или заявками).

Комплексом не является:

• Отдельная разработка сайта.
• Оплата за лиды (продвижение по заявкам) и звонки.
• Оплата за позиции сайта или повышение трафика.
• Повышение продаж с помощью контекстной рекламы.
• Оплата за повышение конверсии сайта.
• Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу.

Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг:

1. Усиление классического маркетинга.
2. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы даже не задумывались.
3. Стабильный поток заявок по всем сегментам ЦА, независимый от платной рекламы.
4. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета.
5. Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах (у дилеров/филиалов).
6. Построение телефонии и контроль заявок по телефону.
7. Обучение, автоматизация и контроль продаж, внедрение CRM.

Какие части бизнеса охватывает комплекс:

Чек-лист: как выбрать комплексное агентство интернет-маркетинга

Предлагаю вашему вниманию чек-лист, по которому можно проверить любое агентство/студию на релевантность комплексному подходу. Задача этого чек-листа — дать понимание, потянет ли агентство интернет-маркетинга комплексный проект в интернет-маркетинге.

1. Внешний вид. Маркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия

1.1 Позиционирование и уникальное торговое предложение агентства
Должно быть четко видно, что агентство интернет-маркетинга делает именно комплексные проекты. Если на сайте присутствует длинный список услуг в области интернет-маркетинга и каждую можно заказать в отдельности — значит, агентство, вероятно, комплексным не является.

• Как проверить: попытайтесь заказать 1-2 услуги — если вам этого сделать не дадут, то можно продолжать проверку по списку дальше.

 
1.2 Проверка достоверности позиционирования
На выстраивание бизнес-процессов комплексного агентства уходит около 3–4 лет. Комплексное агентство интернет-маркетинга не может заявлять о переходе на комплексный подход спустя 1–2 года поточного выполнения «кусочных» услуг.

• Как проверить: смотрите историю в https://archive.org/web/ — так вы сможете однозначно понять, чем занималось агентство интернет-маркетинга 1–2–3 года назад.

 
1.3 Портфолио и кейсы
Портфолио должно содержать комплексные проекты хотя бы на 70%.

• Важно! Если вам нужно комплексное агентство, то и оценивать его работу следует по комплексным проектам. В этом случае реализация отдельных услуг не имеет значения. Нужно смотреть кейсы, где задействованы (как минимум): исследование бизнеса, веб-разработка, аналитика (веб и офлайн), рекламные кампании нескольких видов (платные и бесплатные), а итоговые результаты приведены в виде достижения бизнес-целей компании.
• Обратите внимание: есть ли у агентства кейсы, похожие по специфике на вашу деятельность. К примеру, были реализованы проекты для производителей светодиодной техники, производителей сельхозтехники, финансовой компании, компании с дилерской сетью, клиники премиум-класса, автодилеров, строительных компаний, 3D-печать, бетонных заводов и др.
• Как проверить: попросите агентство интернет-маркетинга дать контакты двух компаний, для которых были реализованы комплексы. Свяжитесь с ними и узнайте, что было сделано и какие результаты получены. Зафиксируйте, какие работы агентство самостоятельно сделало от начала до конца.

 
1.4 Количество реализованных проектов
Есть физическое ограничение по количеству выполняемых комплексных проектов. Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за последние 1–2 года и разделить на количество специалистов в агентстве.

• Как посчитать: https://goo.gl/4rcbRp

 
1.5 Рейтинги агентств
На данный момент рейтингов комплексных агентств не существует (есть рейтинги по отдельным услугам и работам).

2. Внутренняя кухня: структура агентства и проектный подход к работе.

Реализация комплексных интернет-маркетинговых проектов возможна, только если проекту уделяется достаточное количество часов специалистов, полностью погруженных в проект.
 
2.1 Бизнес-процессы агентства
Перед вами не комплексное агентство интернет-маркетинга, если:

• Агентство оказывает отдельные услуги вместе с комплексом.
• Договор с агентством содержит типовой набор услуг, а не смету, разработанную специально под ваши потребности.
• Важно! Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг — это уже не комплекс, а обкатанный поток, состоящий из нескольких услуг. Для погружения в ваш бизнес необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики!

 
2.2 Начало сотрудничества по вашему проекту
Для комплекса агентство интернет-маркетинга должно обязательно запросить у вас следующие данные для сотрудничества:

• Заявленные преимущества вашей компании.
• Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента.
• Сегменты целевой аудитории.
• Социально-демографический состав ЦА.
• Кто не ваша целевая аудитория.
• Основные конкуренты.
• Уникальное торговое предложение компании.
• Топовые направления для рекламы, входные услуги.
• Текущие проблемы, мешающие развитию.
• Товары/услуги-заменители.
• Недостатки и преимущества товаров/услуг-заменителей.
• Клиентская база и ее ведение.
• Маркетинговые активности вашей компании.
• Опыт успешного проведения офлайн мероприятий, который можно перенести в онлайн.
• Используемые рекламные каналы.
• Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга.
• Аналитика рекламных каналов.
• Цели, задачи, планы на ближайший год.
• Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах.
• Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга.
• Подробнее здесь.

• Запросите просчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и раскладку часов по специалистам. Чтобы сделать комплексный проект, необходимо участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3 часа в день. Получается, что общее количество часов в месяц должно быть не меньше 120.
• Узнайте, как будет проходить работа над вашим проектом — по какой схеме . Поинтересуйтесь, как специалисты будут погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в итоге сделать полноценный комплекс.
• Узнайте роли исполнителей на стороне агентства: кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они еще проектов ведут параллельно (их 40 часов в неделю нужно будет делить между всеми проектами).
• Узнайте, можно ли регулярно встречаться с командой проекта.
• Узнайте, дает ли агентство интернет-маркетинга доступ в систему управления вашим проектом (там, где работает команда).

3. Экспертиза и уровень компетенции агентства

Агентство интернет-маркетинга может заявлять, что занимается комплексным маркетингом в интернете, если в одном проекте для клиента рассматриваются нижеприведенные инструменты.
 
3.1 Разработка стратегии маркетинга в интернете, включающая в себя следующее:

• Изучение текущего маркетинга, рынка и бизнеса компании.
• Бизнес-цели, позиционирование и УТП.
• Сегментация ЦА.
• Изучение спроса.
• Изучение интернет-рынка.
• Анализ конкурентов.
• Аудит текущего сайта и рекламных кампаний.
• Разработка стратегии маркетинга в интернете.
• Проектная смета с прогнозируемыми результатами на ближайшие полгода, в которой расписано по месяцам, какие работы и в какой последовательности будут вестись.

 
3.2 Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях

• Прогноз первичных обращений в компанию.
• Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
• Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг.
• Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, вложенных в интернет-маркетинговый комплекс.
• Прогноз влияния на упоминаемость и узнаваемость бренда (если есть работы по брендингу).
• Прогноз изменения во времени обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.
• Прогноз изменения в качестве обслуживания партнёров и/или конечных клиентов.

• Как проверить: запросить соответствующие стандарты, сертификации, дипломы.

 
3.4 Разработка сайта строится согласно маркетинговой стратегии компании во благо бизнес-целей компании, а не только по принципам качественной веб-разработки, юзабилити-стандартам и адаптивной верстки.

• Подробнее смотрите здесь.

 
3.5 С помощью дополнительной веб-разработки закрываются другие потребности бизнеса
Например, вам предложили:

• Сайты под разные сегменты аудитории.
• Контентные проекты.
• Сайты для ваших дилеров/филиалов.
• Интернет-системы для внутренних нужд компании (личный кабинет, система работы со складом, логистикой, дилерами).
• Посадочные страницы в рамках основного сайта или отдельно.
• Мобильные приложения (как для конечных клиентов, так и для партнёров).

 
3.6 Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики

• Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговли.
• Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.
• Персонализированная веб-аналитика по user_id.
• Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.

 
3.7 Агентство имеет опыт автоматизации бизнеса своими силами, либо с помощью проверенных партнеров, которые могут реализовать этот пул работ.

• Документирование бизнес-процессов хотя бы в области приема/обработки заявок.
• Внедрение CRM-системы для фиксации продаж через интернет.
• Построение IP-телефонии связка её с CRM и веб-аналитикой.
• Стыковка интернет-маркетинга с процессами колл-центра.

 
3.8 Максимально широкое использование каналов интернет-рекламы и маркетинга
Агентство интернет-маркетинга работает со всеми каналами интернет-рекламы (всего их около 18 штук), а не продаёт вам только контекстную рекламу и SEO.
 
3.9 Поисковый маркетинг

• Собрано все ядро запросов (максимальное из тематики).
• Создана оптимальная структура сайта под все ядро.
• Отдельно прописаны часы работы SEO-специалиста в месяц, отдельно — получение естественных ссылок на сайт, отдельно — работа со ссылками, отдельно — копирайтинг.
• Биржевые ссылки не используются.
• Отчетность строится по достижению бизнес-показателей в разрезе органического поискового трафика.

 
3.10 Агентство разработало контент-стратегию и реализует для вас контент-маркетинг

• Подробнее смотрите здесь.

• Как связаны внутриканальные результаты, например:
  • Новые посетители из медийной рекламы, кликнувшие на баннер.
  • Посетители из медийной рекламы, которые видели баннер, но не кликали на него.
  • Прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос, продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т.д. для всех градаций спроса.
  • Прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов.
  • Посетители из социальных сетей в разрезе конкретных постов.
  • Показатели эффективности внутри каналов, такие как: CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и др.

   

• С приростом конвертации в точке контакта, например:
  • Количество заявок поканально через формы на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный звонок.
  • Полезные действия на сайте, не связанные с прямыми заявками — различные интерактивные элементы, калькуляторы, визуализаторы, примерщики и т.д.

   

• С усилиями по удержанию:
  • Повторные конверсии от вернувшихся существующих клиентов.
  • Конверсии от вернувшихся неклиентов (кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза).
  • Конверсии с каналов удержания (например, email, ретаргетинг и других).
  • Рекомендации от существующих довольных клиентов, приведшие к конверсиям.

   

• И как это всё в конечном итоге конвертируется в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях:
  • Каждая конверсия пункта 2 или 3 обогащается дополнительными данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров, филиалов.
  • И в итоге строится прогноз-бюджет интернет-маркетинга (несколько вариантов инвестиций) -> конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций) -> конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащённым данным — как будут работать менеджеры, колл-центр, дилеры и т.д.).

   

• Согласно прогнозам агентство интернет-маркетинга предоставляет сквозную отчетность по всем прогнозным метрикам и показателям, указанным выше
  • Показатели привлечения.
  • Показатели вовлечения.
  • Показатели конвертации.
  • Показатели удержания.

   

• Важно! Если такой прогноз и отчетность по нему агентство подменяет показателями по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы, соцсетей) или дает прогноз только по конвертации в точке контакта (заявки или заказы с сайта) — будьте уверены, что это не комплексное агентство, продающее кусочные услуги или performance на сформированном спросе.

А всем ли нужен комплексный подход?

Комплексный подход нужен далеко не всем типам бизнеса и компаниям. Комплекс — это всегда дорого и долго. Микро- и малому бизнесу комплекс часто не нужен — достаточно отработать стандартный набор услуг по интернет-маркетингу, чтобы оставаться на плаву и сохранять свои позиции на рынке (понятно, что прорыва без комплекса получить не удастся никогда).

Каким компаниям не нужен комплексный интернет-маркетинг:

• Микро- и мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого — оставаться на плаву.
• Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям – всё, что нужно руководству.
• Брендам, нуждающимся в охватных рекламных кампаниях и мыслящих в терминах reach, engagement, ctr, cpa, cpm.
• Компаниям разного уровня, у которых есть отдел интернет-маркетинга, но всю «черную» работу предпочитают делегировать другим.
• Низкомаржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет на аналитику.
• Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не умеющим эффективно планировать ресурсы. Если компания не имеет четкой бизнес-стратегии на год-три-пять – от комплекса лучше отказаться.

Кому нужен комплексный подход?

• Компаниям с амбициозными целями, которым требуется полное погружение в проект для прорывного результата.
• Компаниям, ставящим четкие и однозначные цели, умеющим хорошо планировать на длительное время вперёд.
• Компаниям со сложным продуктом/услугой, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо, и нужно прорабатывать полный комплекс маркетинговых активностей, начиная с исследований.
• Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом, готовым к постоянной плотной аналитической работе (формат “дайте нам лидов/трафика/CTR” здесь не пойдёт)
  В2В-компаниям – услуги или продукты.
• Российским производителям, торгующим через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей.
• Компаниям с филиальной сетью по России.

В России есть специфика: заходишь делать интернет-маркетинг, а делаешь бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Поэтому если хотя бы одного из этих пунктов в предлагаемых вам агентством интернет-маркетинга работах нет, значит, оно является агентством с узкой специализацией (например, веб-студией по разработке сайтов, агентством контекстной рекламы, SEO-компанией, performance-агентством и т.д.) и не может назваться комплексным.

Как уже было сказано в самом начале статьи, настоящий комплекс нужен далеко не всем компаниям, а только тем, которые хотят не просто удержаться на плаву, а вырасти тогда, когда уже казалось бы расти некуда. Если ваша цель удержать текущее положение дел, комплекс вам, скорее всего, не нужен.