Как показывает статистика, 47% покупателей просматривают от 3 до 5 единиц контента перед тем, как начать коммуникацию с продавцом, и наш опыт это подтверждает.
Другими словами, потенциальные клиенты изучают вас перед покупкой, и делают это весьма активно. Если будете делиться полезным контентом в достаточном объеме и на правильных площадках, то точно привлечете их внимание и научите доверять вам.
Но как выстроить работающий и системный контент-маркетинг в разумные сроки?
Алгоритмом из 10 шагов поделилась Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето.
Шаг №1. Анализ текущей ситуации с контентом и постановка целей
Если ранее работу с контентом вы вели абсолютно бессистемно, все равно необходимо собрать аналитику: материалы каких форматов (видео, тексты) и на каких площадках выпускали.
Оцените качество контента, его актуальность, соответствие целям бизнеса и потребностям аудитории, эффективность (например, количество просмотров, вовлеченность и конверсии).
Это поможет вам понять, какие материалы работают, а какие нуждаются в доработке или замене.
Следом определите цели, которые ставите перед контент-маркетингом. Это может быть популяризация нового бренда на рынке (или ребрендинг), улучшение имиджа компании (в том числе работа с отзывами) и, конечно же, продажи. Которые оценить не так-то просто, но это отдельная проблема.
Пример реального запроса: задачи бизнеса — увеличение доли рынка, выручки, прибыли, узнаваемости. Задачи контент-маркетинга — увеличение узнаваемости, повышение имиджа, выстраивание привлекательного HR-бренда.
Когда к нам, в Комплето, приходит новый Клиент, мы начинаем работу с брифа — документа, определяющего цели и задачи контент-маркетинга. Обычно включаем в него также вопросы об уникальном торговом предложении, основных направлениях, собираемой аналитике. После этого проводим аудит текущего контента.
Специфика B2B заключается в сложности продукта. Для погружения в него необходимо провести большое количество встреч с отделом продаж, потому что это те сотрудники, которые имеют прямой контакт с конечным потребителем (представителями бизнеса, дилерами), и конечно, пообщаться с отделом маркетинга, коммерческим директором или собственником.
На таких встречах мы выясняем все подробности о компании, продуктах, производстве, команде, целевой аудитории, конкурентах. Также на этапе брифингов с клиентом анализируются миссия, цели, ценности, суть позиционирования, чтобы контент-маркетинг точно помог достичь нужных результатов.
Такой подход позволит комплексно оценить стартовые позиции.
Шаг №2. Анализ контентной стратегии конкурентов
На этом шаге необходимо отобрать не менее трех конкурентов, которые активно используют контент-маркетинг и изучить их
- социальные сети и мессенджеры.
Важно узнать, на какие темы пишет конкурент (рубрикатор), какие механики вовлечения использует (чат-боты, квизы, конкурсы), уделяется ли особое внимание графическому оформлению (обложке, меню, визуалу в целом). Нужно проверить «качество» подписчиков на накрутку: есть коммерческие аккаунты или реальные люди, были ли всплески подписок/отписок.
Этот анализ также поможет определить главную соцсеть для будущей дистрибуции вашего контента.
Мы также ориентируемся на большие исследования конкретных социальных сетей и их аудитории. Например, можно изучить исследование TGstat, чтобы понять, как распределяется аудитория Telegram по регионам России, узнать сферу деятельности большинства пользователей, на какое количество каналов они подписаны в единицу времени, какие каналы читают регулярно и т.д.
Также стоит уделить внимание исследованию социальных сетей от Popsters, которое проводится каждый год и содержит данные о трендах различных соцсетей, активности пользователей в разное время суток и даже по типам контента и не только.
Кроме этого, можно использовать специальные сервисы для определения тем самых вовлекающих постов в социальных сетях. Вся эта информация, ее анализ и полученные инсайты пригодятся при создании контента.
Основываясь на опыте, исследованиях и анализе конкурентов, мы всегда знаем, какую социальную сеть предложить конкретному бизнесу.
Если говорить про ВК, то он подойдет бизнесу, который предлагает понятный конечному потребителю продукт. Например, у нас есть Клиент, который реализует через дистрибьюторскую сеть товары для уборки, поэтому мы продвигаемся во ВКонтакте из-за более низкой цены на рекламу (по сравнению с Telegram ) и продукта для массового потребления, который позволяет без лишних трудностей найти ЦА.
Также во ВКонтакте больше возможностей для маркетинговых активностей.
Например, рассылки, квизы:
Изображение из архива автора
и конкурсы:
Изображение из архива автора
Telegram же оптимален для дилеров, потому что это более дорогой канал по привлечению новой аудитории: нет возможности вырасти с помощью органических охватов. Основные способы — посевы и рекламные запуски через TG Ads.
Если говорить, допустим, про IT-направление, то это, естественно, Telegram, потому что мессенджером пользуется наиболее платежеспособная аудитория, и в нем популярна данная тематика, судя по аналитике и кастдевам;
- блог компании — экспертные статьи, кейсы, лид-магниты, квизы;
Изображение из архива автора
- email-рассылки, анализ которых позволит понять, насколько грамотно компания-конкурент сегментировала ЦА. В большинстве случаев отправляются массовые рассылки по всей базе контактов. Например, анонс выхода новой линейки продуктов;
- PR-размещение на сторонних сайтах, чтобы понять, откуда конкурент получает дополнительный трафик на сайт и как привлекает новую аудиторию. Проанализируйте профильные сайты, на которых схожая ЦА читает, например, новости рынка. Изучите прогнозные показатели на таких ресурсах, стоимость размещения и редакционную политику;
- Дзен. У конкурентов важно изучить рубрикатор, определить периодичность выпуска и проанализировать качество контента (куда ведут: на какой сайт и как вовлекают).
Безусловно, это сложная площадка для B2B, но при этом на ней без подключения рекламного кабинета, соответственно, без выделения бюджета на рекламу, возможно за несколько месяцев получить миллионы дополнительных органических охватов.
Необходимо только соблюдать правила площадки и следовать простым правилам: создавать уникальный контент, объемом около 3 тыс. символов, регулярно его публиковать (минимум 8 статей в мес.), подбирать несколько вариантов заголовков и обложек. Важно понимать, что одна статья может набрать 8 дочитываний, а другая — 8 тысяч, и это нормально.
- проводятся ли вебинары и выставки. Видеоконтент — один из самых популярных форматов у аудитории на данных момент. Обратите внимание, что рассказывают в нем конкуренты. Может, публикуют записи трансляций с вебинаров/конференций, рассказывают о новой линии продукта или показывают отчет с выставки. В основном такой контент размещают на YouTube, Rutube, BK Видео, Дзен, Telegram, Yappy, Nuum;
- отзывы компании. Проанализируйте все, которые найдете на картах, отзовиках, маркетплейсах и профельных ресурсах.
Изучение стратегий ваших конкурентов — важный этап, который помогает выявить успешные практики и определить области для улучшения.
Определите трех основных конкурентов и проанализируйте их контент. Какие темы они освещают? Какой формат контента (статьи, видео, подкасты) они используют? Как часто они публикуют материалы?
Обратите внимание на их взаимодействие с аудиторией — как они отвечают на комментарии, какие вопросы задают и какие проблемы решают.
Выявите пробелы в их контенте, которые вы можете заполнить, предложив уникальные и ценные материалы.
Шаг №3. Анализ целевой аудитории
Понимание вашей целевой аудитории — ключевой аспект успешного контент-маркетинга, позволяющий создавать материалы, которые будут интересны и полезны потенциальным клиентам.
Проведите исследование, чтобы узнать, кто ваши клиенты.
Организуйте глубинное интервью, используйте опросы, статистику социальных сетей и Метрику, пообщайтесь с отделом продаж, проанализируйте данные пользователей, соберите информацию о их предпочтениях, интересах и потребностях, чтобы сегментировать аудиторию и в дальнейшем создать аватар ЦА под каждый сегмент.
Инсайт: если у вас есть накопленная база телефонных разговоров менеджеров отделов продаж с потенциальными клиентами, то эти записи можно с помощью искусственного интеллекта преобразовать в текст, проанализировать его на предмет «болей» и частых вопросов и использовать полученные выводы при дальнейшем производстве контента (постов, email-рассылок), чтобы закрывать реальные потребности аудитории.
Изображение из архива автора
Важно корректно определить группы ЦА. Например, у производителя обоев — это дилеры, дизайнеры и конечные потребители ( в основном женщины). Изучите социально-демографические показатели, боли, хобби, определите возможные мечты, желания и возражения потенциальных клиентов.
Изображение из архива автора
Шаг №4. Составление CJM
CJM — это карта пути клиента, построенная после тщательного анализа ЦА и включающая этапы от осознания проблемы до покупки или даже рекомендации компании другим людям.
Цель: найти точки соприкосновения с ЦА для дальнейшего взаимодействия с ней. Выявить мотивы и барьеры, которые дальше закладываются в смысловое наполнение контента.
На каждом этапе определите, какой контент необходим для удержания внимания клиента.
Например, на этапе осознания проблемы это могут быть статьи и блоги, выбора — отзывы, покупки — руководства и инструкции.
Подробная CJM поможет понять, где и какой контент может оказать влияние на выбор клиента в вашу пользу.
Результат: схема, в которой расписаны этапы принятия решения, потребности клиента, действия, мотивы и барьеры точки взаимодействия и другая информация.
Шаг №5. Создание схемы взаимодействия контентных каналов
Схема основывается на аналитической части.
Определите, какие каналы вы будете использовать для распространения контента.
Рассмотрите различные платформы: социальные сети, блоги, email-рассылки, публикации на сторонних ресурсах.
Продумайте, как контент будет дистрибуцироваться между каналами.
Например, можно использовать блог на сайте для размещения более подробного и экспертного контента, а социальные сети — для его продвижения и вовлечения аудитории.
Изображение из архива автора
Выясните, какой контент потребляет ваша ЦА, читает ли Дзен, какие лид-магниты могут быть интересны, на какой канал сделать основной упор при подключении рекламных кабинетов, какую CRM использовать и т.д.
Все это необходимо, чтобы понять объем необходимых ресурсов и определить потребность в дополнительных вложениях. Например, текст для Дзена будет стоить ощутимо дешевле, чем проведение того же вебинара.
Шаг №6. Определение ToV бренда
Tone of Voice (ToV) — это стиль и тон общения вашего бренда с аудиторией, которые можно определить через архетипы.
Изображение из архива автора
Например, если ваш бренд — «герой», то ToV будет вдохновляющим и мотивирующим, в то время как «мудрец» будет более серьезным. Отталкивайтесь не только от своего позиционирования, но и от интересов и ценностей ЦА.
Изображение из архива автора
Разработайте четкие рекомендации по ToV, чтобы соблюдать его во всех материалах даже от разных авторов и не потерять доверие ЦА к бренду.
Шаг №7. Составление темника
Темник — это список тем для контента, основанный на анализе ЦА и конкурентов с учетом SEO-показателей под каждую тему и разнообразия форматов (статьи, инфографика, видео, подкасты и т.д.), для привлечения разных сегментов аудитории.
Он обязательно содержит:
- тематические направления;
- форматы;
- описание конкурентов;
- ссылки на статьи конкурента;
- показатели примеров конкурента (топ-1, топ-3 и т.д.), сколько трафика получает и способы «прокачки» своего материала, чтобы выйти вперед;
- видимость;
- главный ключ;
- данные Wordstat для точной частотности запроса;
- идеи для тем.
Важно: темник — «живой» документ, его необходимо обновлять по мере появления новых идей и изменений в интересах аудитории.
Шаг №8. Составление контент-плана
Контент-план — это график публикаций, который определяет, когда, где и какой контент будет опубликован.
Именно он помогает организовать процесс создания контента и обеспечить регулярность публикаций. Учитывайте важные события, например, праздничные дни или новости вашей отрасли.
Пример контент-плана. Изображение из архива автора
Рекомендуем его составлять не менее, чем на месяц, чтобы не сбиться с нужной периодичности публикации материалов и не потерять с таким трудом завоеванный интерес аудитории.
Шаг №9. Подготовка ТЗ на каждую единицу контента
Для создания качественного контента необходимо разработать технические задания (ТЗ) для каждой его единицы, чтобы авторы и команда контент-маркетинга оставались на «одной волне» и двигались в правильном направлении для достижения целей бизнеса.
В ТЗ включите основные цели контента, целевую аудиторию, ключевые сообщения, формат, объем и сроки выполнения.
Определите, какие каналы будут использоваться для распространения, и какие метрики будут использоваться для оценки эффективности.
Например, техническое задание для статьи на сайт готовят SEO-специалисты. В нем важно отобразить тему статьи, заголовки, описание, ключевые слова и рекомендации по словам и параметры: объем текста, уникальность, общие рекомендации, структуру страницы:
Пример шаблона для ТЗ. Изображение из архива автора
Статья, которую мы подготовили для Клиента, используя ТЗ, составленное по шаблону выше:
Подобную «историю» советуем разработать под каждую площадку, которая была включена в схему взаимодействия каналов, потому что у каждой из них свои требования.
Шаг №10. Построение медиаплана продвижения контента
После создания контента важно продвигать его, чтобы охватить максимальный объем аудитории.
Разработайте медиаплан, который определит, как и где будет продвигаться ваш контент. Определите бюджеты и ресурсы, которые будут выделены на продвижение. Убедитесь, что ваши действия соответствуют общей стратегии бизнеса.
Тут важно понимать, что медиаплан по контенту будет отличаться от того, что предлагает performance (таргет или контекст). Все привыкли видеть точные цифры: рекламный бюджет, просмотры, переходы, корзины, заявки.
Во многих инструментах в контент-маркетинге будет невозможно оценить влияние самого контента на сделку (покупку), так как многие факторы работают в совокупности.
Например, вряд ли можно представить такую ситуацию, что представитель ЦА, которой на Россию всего 100 человек, узнает о компании-поставщике крупного ПО из Telegram, оставит заявку и купит продукт стоимостью несколько миллионов. Важно понимать, что в этот момент будет играть множество факторов: и сайт компании, и соцсети, и внешнее PR-размещение.
Однако все-таки некоторые показатели спрогнозировать можно. Для Дзен, например, это охваты, дочитывания и переходы на сайт. Дальше можно подключать ретаргетинг с более точным прогнозом.
Некоторые площадки, а точнее статейное размещение на сторонних сайтах, позволяют прогнозировать попадание в ТОП-1 по конкретным поисковым запросам.
Анализируйте результаты продвижения и корректируйте медиаплан по мере необходимости, чтобы добиться максимальной эффективности.
Контент — «король» продвижения при грамотном подходе
Выстраивание эффективного контент-маркетинга требует тщательной подготовки и стратегического подхода. Следуя этим 10 шагам, вы сможете создать контент, который будет резонировать с вашей аудиторией, укреплять бренд и способствовать его развитию.
Главное — не забывать о регулярном анализе и корректировке вашей стратегии в зависимости от изменений на рынке и в поведении клиентов. Контент-маркетинг — это долгосрочная игра, и успешные результаты требуют времени, терпения и постоянного совершенствования.
Кстати, с созданием эффективной контент-стратегии, наполнением корпоративного блога и других площадок всегда могут помочь наши эксперты, специализирующиеся на контенте для B2B.
