Какому контенту доверяет B2B-аудитория

Производство контента для B2B всегда было и остается вызовом для маркетологов и авторов из-за важных особенностей сегмента.

Каких принципов придерживаться при создании материалов, на какой тип контента делать упор, чтобы продавать с его помощью, а не раздражать аудиторию, рассказала Кристина Фомина, менеджер проектов юнита Прогрев Комплето.

Особенности контента для B2B

Построить стратегию для контент-маркетинга в В2В сложнее, чем в В2С, из-за специфики сегмента:

узкая целевая аудитория. Потенциальных клиентов меньше, а значит, нужно прикладывать больше усилий для изучения их потребностей и особенностей для эффективной работы контент-маркетинга;
цикл продаж длиннее, чем в В2С. Решение о сотрудничестве чаще всего зависит от нескольких лиц, что увеличивает срок заключения сделки;
сложнее измерять эффективность, в том числе и из-за более длинного цикла продаж;
контентом необходимо подтверждать экспертность компании, чтобы привлечь внимание B2B-клиентов, рационально подходящих к выбору партнеров и подрядчиков. Материалы должны быть не только интересными, но и полезными;
выше затраты на создание контента и привлечение лидов.

Несмотря на все вышеперечисленные нюансы, завоевать доверие B2B-аудитории возможно.

Полезный материал Дистрибуция контента в B2B: как выбрать максимально эффективные площадки

5 принципов успешного контент-маркетинга для бизнеса

Платформа SMM Hootsuite провела собственное исследование с целью выявить факторы, которые повышают негатив подписчиков к брендам в соцсетях.

Мы выделили общие тенденции, которые подтверждаются нашим опытом.

1. Уместность

Может ли серьезный застройщик опубликовать новость о том, как мошенники оставили Ларису Долину без квартиры стоимостью 180 млн. рублей и подвести к продаже услуг штатных юристов?

Может. Но слишком велика вероятность того, что эта новость читателю попадется в 10-й раз за день или спустя слишком много времени и утратит свою актуальность. И то, и другое может вызвать желание больше не видеть ваши публикации в ленте.

Гораздо уместнее будет выпустить полезный контент с советами, как избежать подобных проблем, но без упоминания самой новости. Все и так поймут, о чем речь, но ваш материал будет воспринят как забота о читателе, а не как желание «хайпануть».

2. Достоверность

Чтобы читатель испытал доверие к бренду, нужно, чтобы контент, который выпускает бренд, был экспертным. Если, например, вы создаете контент для сайта логистической компании, то:

вы должны хорошо разбираться в теме грузоперевозок;

Источник
автор текстов тоже должен иметь четкое представление о том, про что пишет. Владелец бизнеса может быть настоящим специалистом в своей нише, но при этом делегировать создание контента. В таком случае необходимо проверять материалы на соответствие уровню экспертности компании или предпринимателя, чтобы они не вредили репутации.

3. Упор на кейсы

Представителям B2B-сектора некогда изучать весь блог, чтобы сложить свое мнение о вас. Если вы заявляете о том, что знаете, как решить ту или иную проблему через контент, значит, должны четко и подробно рассказать об этом.

Пример кейса от Топливо+. Источник

Кейс 3,5 млн показов за 5 месяцев работы: органическое продвижение в Дзен для «Топливо+» от КАМАЗ

Как показывает наш опыт, подробные пошаговые кейсы с цифрами помогают получить больше целевых лидов в B2B, но нередко мы сталкиваемся с тем, что у клиента нет времени или желания рассказывать о своих клиентах.

Помните, что создание кейсов должно стать неотъемлемой частью рабочего процесса. При отсутствии времени, вы можете поручить эту задачу подрядчикам.

4. «Очеловечивание» контента и бизнеса

Видеоконтент, который создают обычные пользователи — клиенты бренда — по-прежнему работает лучше самых убедительных бизнес-текстов.

Еще один способ взаимодействия бизнеса с аудиторией — это развитие соцсетей основателей и ведущих лиц компании, что позволяет не только завоевывать доверие пользователей, но и привлекать новых сотрудников и партнеров.

Канал Андрея Гаврикова. Источник

Андрей Гавриков, Вождь Комплето, не рассказывает конкретно про агентство и его услуги, но показывает свою экспертность, что положительно сказывается на лояльности и доверии аудитории к агентству.

По нашему опыту, такой подход также может приводить квалифицированных лидов.

Кейс Нужны охваты — продвижение в Дзене для производителя сложного оборудования

5. Новые форматы

Лидеры рынка таргетированной рекламы GWI в своем отчете рассказали о том, какой контент пользуется популярностью у современного потребителя:

видеоформаты, о которых упоминали выше: онлайн-обзоры и видеоотзывы реальных людей укрепляют доверие к бренду, в том числе у более молодого сегмента целевой аудитории, взаимодействие с которым часто вызывает сложности;
подкасты, позволяющие узнать о бренде больше, занимаясь другими делами.

На какой тип контента сделать упор брендам, чтобы не раздражать пользователей

Главное, что нужно понимать бизнесу, находясь в соцсетях — это то, что их формируют люди, а не компании. Поэтому важно выпускать бизнес-контент, не раздражающий пользователей.

Согласно тому же отчету Hootsuite:

56% пользователей лояльно относятся к брендированному контенту, бкоторый учит чему-то новому;
55% с удовольствием посмеются, читая посты. Советуем использовать юмор не только уместно, но и с пользой для клиентов, что может проявиться в увеличении числа целевых посетителей на сайте или в росте количества квалифицированных лидов.

Например, наша команда использовала тематический юмор для продвижения Клиента «Мерида», не забывая о перелинковке между материалами на разные темы: от широких до узких.

Из статьи-лидера по охватам, получившей более 65 тысяч прочтений, мы вели на более узкотематический материал, который тоже привлек немало внимания — более 42 тысяч прочтений и 350 комментариев. И только в нем мы оставили ссылку на сайт клиента.

Изображение из архива автора
47% с радостью будут лайкать ваш контент, если он их вдохновляет.

Важно: согласно этому же исследованию 70% подписчиков бренда в соцсетях имеют намерение купить его продукт в ближайшем будущем.

Кейс Органическое продвижение на Дзене: +1,5 млн показов и попадание в топ-5 Яндекс за 4 месяца

5 неочевидных ходов, которые помогут привлечь вашу ЦА

Есть определенные механики, которые помогут привлечь целевую аудиторию.

Размещение экспертных статей на платных и бесплатных PR-площадках.
Коллаборации с другими брендами с релевантной ЦА при условии отсутствия конкуренции.
Использование геймификации, опросов, квизов, которые не только развлекают пользователей, но и дополнительно прогревают холодную аудиторию.
Например, с помощью квиза, встроенного в статью или размещенного на сайте, можно сегментировать аудиторию:

Изображение из архива автора

А вот такой квиз наша команда разработала для Клиента:

Квиз на сайте компании «Альта Профиль». Источник
Разработка реферальной или партнерской программы.

Реферальная программа предполагает какие-либо бонусы за привлечение новых пользователей, например, скидки или денежное вознаграждение.

Партнерство же можно наладить с компаниями, которые готовы делиться своей аудиторией и рассказывать о вашем бренде, разумеется за какой-либо профит от вас.

Полезный материал Почему B2B нужен Дзен: преимущества инструмента и особенности продвижения

Что делать не следует

Не рекомендуем писать статьи и в них продавать «в лоб», что отталкивает пользователей.

Не используйте только социальные сети. Лонгриды на других площадках, таких как Дзен, блог на сайте, или статьи на профильных платных площадках работают вдолгую и привлекают бесплатный трафик.

Используйте как можно больше касаний с аудиторией:

разместите статью у себя в блоге на сайте, на PR-площадках;
сделайте email-рассылку;
ведите блог на Дзене;
делайте посевы в Telegram;
выступайте на офлайн- и онлайн-конференциях;
используйте такой инструмент как Промостраницы.

Помните, чем больше вас в медиапространстве, тем лучше.

Не советуем писать статьи без контент-стратегии, потому что можно потратить ресурсы впустую. Контент-стратегия позволяет детально понять проблемы, боли и запросы аудитории, путь вашего клиента, какие площадки релевантны для вашей сферы, какой контент использует ваш конкурент, какие бюджеты потребуются.

Если пишите кейсы, не пишите только про «успешный успех», людям интересно читать и о провалах, которые эффективно нивелировали. Это еще больше повысит лояльность к вашему бренду.

Полезный материал Есть трафик, нет лидов: как прогревать аудиторию в B2B

Контент — король

Если будете действовать по четкой контент-стратегии, а также оценивать эффективность своих вложений — времени, денег и усилий, то увидите долгожданный результат.

Создавайте обучающий и полезный контент, который будет демонстрировать экспертность и помогать решать проблемы читателя/зрителя/слушателя.
Пишите подробные кейсы, которые будут решать эти же 2 запроса, но на более продвинутом уровне.
Снимайте отзывы и кейсы в формате видео, чтобы завоевать доверие более молодых ЛПР.
Участвуйте в записи подкастов на разных медиаплощадках для укрепления личного бренда, нетворкинга, партнерства и других PR-целей.
Уделяйте внимание развлекательному контенту и будьте в курсе новостей и трендов, но строго цензурируйте выпуск таких материалов, чтобы не навредить репутации бренда.