Каждая компания стремится увеличить продажи, но не все понимают, как это сделать.
Рост продаж в B2B невозможен без прозрачной системы: выстроенной воронки, скорости движения сделок по ней, данных и точек контроля.
Многие руководители уверены в своих сотрудниках и не ставят под сомнение их работу. Однако даже самые опытные руководители могут не замечать важные моменты.
На что обращать внимание при анализе работы отдела, какие метрики использовать и как мотивировать сотрудников, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Начните с воронки продаж
Сейчас трудно оценить эффективность digital-продаж без тесной коммуникации отделов продаж и маркетинга.
Их связующим звеном может стать CRM-система, которая также поможет определить ключевые факторы оптимальной работы, такие как:
- пропускную способность отдела продаж;
- конверсию сотрудников по этапам воронки;
- зоны автоматизации.
Разберем каждый пункт подробнее.
CRM — не просто журнал звонков. Это инструмент, который дает возможность видеть, где ваша воронка теряет деньги, какие сегменты рынка приносят больше LTV, и как менеджеры влияют на показатели бизнеса с помощью соблюдения нормативов и бенчмарков.
Пропускная способность отдела продаж
Пропускная способность отдела продаж (ПСОП) — это показатель количества новых клиентов, которых менеджеры могут эффективно обработать за конкретный период. Например, за день, неделю или месяц.
ПСОП позволяет:
- понять нагрузку сотрудников;
- определить бенчмарки и KPI;
- установить количество сотрудников для масштабирования.
Как измерить ПСОП:
- Определите, сколько сделок в работе у каждого менеджера на текущий момент.
- Рассчитайте среднее количество сделок на сотрудника.
- Сравните результаты отдельных менеджеров со средним значением.
Для наглядности приведем пример:
Изображение взято из архива автора
В команде работают 3 менеджера. Один закрывает в месяц 20 сделок, второй — 25, а третий — 21. Общее количество сделок: 66. Делим их на количество менеджеров и получаем среднее количество сделок на сотрудника — 22.
Отклонение более чем на 20% от среднего значения — это повод проанализировать ситуацию, выявить причину разницы и принять меры для повышения продуктивности.
Что на это может повлиять и как с этим разобраться:
Изображение взято из архива автора
Конверсии по этапам воронки
Они складываются из общей конверсии и конверсии перехода с этапа на этап.
Изображение взято из архива автора
Из приведенного выше примера мы видим, что эффективнее всего работает второй сотрудник, конверсия по этапам воронки которого составляет 16%. Это в 4 раза больше, чем у первого.
При этом можно заметить, что у первого наблюдается сильная просадка с 4 на 5 этап воронки, а до 7 и 9 у него доходит еще меньше клиентов.
Что делать при значительных различиях в конверсиях:
- проанализировать причины — на каких этапах она падает и почему это происходит;
- определить лучшие практики — выяснить, какие методы второго сотрудника лучше работают;
- понаблюдать за сотрудником в течение рабочего дня — может, проблема кроется не в методах его работы;
- обучить и внедрить полученные знания — поделиться лучшими практиками с первым сотрудником и помочь ему улучшить показатели.
При этом важно учитывать, что качество лидов на каждого менеджера должно быть одинаковым. Если нет, то нужно сделать фильтр по продуктам и каналам.
Автоматизация
Прежде чем определять, какие процессы автоматизировать, необходимо понять, для чего это вообще делать.
Цели автоматизации:
- увеличение пропускной способности отдела продаж;
- повышение конверсии;
- быстрый ввод нового сотрудника в должность;
- контроль соблюдения регламентов;
- аналитика рабочего дня;
- улучшение бенчмарков, по которым работает отдел.
Теперь пора выяснить, что можно автоматизировать:
- шаблонные задачи;
- транзакционные коммуникации — сообщения из разряда: «Ваша заявка принята», «Оплата прошла успешно» и т.п.;
- стандартные сценарии — например, ответы на пожелания или возражения клиентов;
- производственные процессы;
- документооборот;
- коммерческие предложения.
Важно: чтобы правильно составить список таких процессов, проведите брифинг отдела продаж.
После того, как вы построили воронку, пора ее автоматизировать.
Изображение взято из архива автора
Согласно регламенту, на каждом этапе определите:
- тип задачи (встреча, звонок, подготовка КП и т.д.);
- срок ее выполнения.
Все это поможет избежать задержек и обеспечит последовательное выполнение необходимых действий, что в конечном итоге повысит конверсию и улучшит результаты отдела продаж.
Неочевидные точки роста для увеличения ПСОП
Иногда на работу отдела продаж могут влиять даже самые незначительные детали.
Описание задачи
Старайтесь кратко и емко формулировать задачи. Так, чтобы даже новый сотрудник четко понимал, какие действия нужно выполнить на каждом этапе.
Согласитесь, есть разница между описаниями «связаться с клиентом» и «позвонить клиенту, провести квалификацию по скрипту».
В первом случае не ясно, что и как сделать, а вот во втором указан способ связи и конкретные шаги.
И если менеджер забудет, что делать на определенном этапе, у него всегда будет подсказка перед глазами.
Какими принципами руководствоваться при составлении описания задачи:
- Краткость — чтобы сотрудник не тратил каждый раз время на поиск нужной информации;
- Ссылки — прикрепляйте материалы, которые понадобятся в работе;
- Подстановка данных из карточки — указывайте шаблон, в каком виде сдать задачу;
- Сроки — ставьте для оценки затраченного времени.
Запомните: правильно составленные описания задач помогут менеджерам лучше организовать свое время и повысить качество выполнения работы.
Анализ выполнения задач
Без проведения аналитики сложно выявлять слабые места в этапах продаж и оптимизировать рабочие процессы.
Поэтому рекомендуем отслеживать:
- число новых задач;
- количество выполненных задач;
- коэффициент просрочек.
У одного из менеджеров коэффициент просрочки составлял 44%. Чтобы исправить это, мы уменьшили KPI до 20% и сфокусировали внимание на этом показателе.
В итоге коэффициент просроченных задач упал до 15%, и результат сотрудника вырос в 3 раза.
Важно: если корреляции между задачами и результатами нет, стоит пересмотреть бизнес-процессы и регламенты продаж.
Аналитика звонков
Анализируя показатель количества звонков, нужно учитывать, что больше — не значит лучше. Но при этом слишком долгие разговоры также не идут на пользу компании.
На что стоит обращать внимание:
- Общее количество звонков, совершенных менеджером за конкретный период;
- Среднюю продолжительность одного звонка.
Почему важно именно это? Рассмотрим на реальном примере из нашего кейса:
У менеджера была хорошая конверсия, но он отставал от коллег по количеству новых сделок. При анализе выяснилось, что средняя продолжительность его звонков составляла 32 минуты, в то время как другие обычно общались с клиентами не более 15 минут.
Вместе с сотрудником мы разобрали структуру разговора и выявили лишние детали, которые влияли на продолжительность диалога. Было решено поставить ему KPI на снижение времени звонка до 27 минут, а затем — до 22.
В итоге:
- среднее время его звонка уменьшилось до 23 минут;
- пропускная способность увеличилась с 23 до 31 лида;
- объем продаж вырос на 15,9%.
При этом его конверсия не изменилась.
Ответы клиентам
Чтобы облегчить работу отдела продаж, с помощью CRM можно автоматизировать некоторые моменты общения с клиентом:
- Ответ на первое сообщение.
Если клиент обращается через мессенджер, он ожидает, что вы ответите ему быстрее, чем если бы он написал вам на корпоративную почту. Но далеко не всегда удается сделать это здесь и сейчас. Поэтому лучше настроить автоматические сообщения, чтобы пользователь не остался без ответа.
Изображение взято из архива автора
- Напоминание о ключевом этапе воронки.
Чтобы не тратить время на звонок или сообщение клиенту с просьбой подтвердить запланированную встречу, подключите автоматические напоминания.
Изображение взято из архива автора
- Шаблонные сообщения.
Когда нужно постоянно отправлять одну и ту же информацию разным клиентам, лучше составить заготовки. Они помогут сэкономить время на поиск и написание ответа — останется только подставить корректные данные.
Изображение взято из архива автора
Все это поможет увеличить количество лидов, которых может обработать сотрудник.
Обратная связь
Собирайте отзывы клиентов, чтобы вовремя реагировать на их потребности и улучшать качество своих товаров и услуг.
Это нужно делать после:
- Ключевого этапа воронки продаж — особенно, если компания реализует сложные продукты. Важно понять, почему клиент не дошел до покупки и что его остановило.
- Оформления покупки.
- Использования продукции.
Пример письма с целью сбора обратной связи:
Изображение взято из архива автора
Отзывы позволят выявить уровень удовлетворенности клиента от взаимодействия с вашей компанией, лучше понять его потребности и ожидания. Собирайте эту информацию для улучшения своих продуктов или услуг.
Как правильно анализировать систему digital-продаж и избежать ошибки выжившего
Говоря об анализе данных, нельзя обходить стороной ошибку выжившего.
Ошибка выжившего — это недостаток информации, когда мы делаем выводы, принимая во внимание только успешные результаты, игнорируя неудачные.
Рассмотрим ее на примерах из бизнеса:
- Стартапы. Мы слышим невероятные истории успеха о запуске различных компаний. Но никто не афиширует, сколько при этом закрылось в первые же месяцы.
Вывод: выясняйте причины провалов.
- Рекламные кампании.Большинство берет ролики, которые «выстрелили», и делают такие же. Но не учитывают, что они могли быть эффективными только в конкретных условиях и для определенной аудитории.
Вывод: не копируйте слепо чужой успех.
Как не допускать ошибки выжившего:
- Учитывайте все данные, а не только те, которые подтверждают вашу точку зрения.
В этом случае CRM будет удобным инструментом и предоставит сводку информации по каждому сотруднику.
- Ищите причины неудач, а не только истории успеха.
Это позволит выявить слабые моменты в работе менеджеров и определить точки роста.
- Будьте критичны к информации, которую получаете.
Не всегда все так очевидно, как вам кажется. Например, если вы видите в CRM, что у сотрудника упал KPI в этом месяце, примите во внимание и внешние факторы. Возможно, он просто был в отпуске и поэтому не успел сделать норму.
- Анализируйте не только успешные, но и провальные кейсы.
Они помогут создать более точное представление о работе отдела и разработать стратегии для предотвращения подобных ошибок в будущем.
Теперь подробно разберем, на что обращать внимание, чтобы избежать этой ошибки в digital-продажах.
Учитывайте целевую аудиторию
Важно понимать, что у каждой ЦА может быть своя конверсия. Например, в зависимости от:
- кейсов;
- ниши;
- размеров бизнеса;
- годового потребления;
- типа должности лица, принимающего решения.
Принимайте во внимание характеристики, предпочтения и поведение аудитории при анализе ПСОП.
Смотрите на продукт
Это особенно актуально для бизнеса, предоставляющего какие-либо услуги.
Если в отделе продаж каждый менеджер отвечает за конкретный продукт, где некоторые из них более конкурентоспособные, а другие — менее, у них также может быть своя конверсия. Она зависит от:
- цены;
- конкурентного окружения;
- отзывов;
- проработанности «джентльменского набора», куда входят основные функции или характеристики продукта, привлекательные для покупателей.
Пример конверсии для услуги:
Изображение взято из архива автора
Помните про воронку
В зависимости от типа бизнеса, у вас может быть одна или несколько воронок продаж:
- холодная — для потенциальных клиентов, с которыми еще не было взаимодействия, и они не знают о вашем продукте;
- прохладная — если аудитория уже знакома с продукцией, но еще не предпринимала активных действий;
- горячая — для тех, кто уже интересовался вашим товаром или услугой, и находится на стадии размышлений о покупке.
Примеры прохладной воронки на сайте:
Изображение взято из архива автора
Здесь нужно понимать, что клиент будет более готов к покупке, если указана цена.
Также, как и в предыдущих пунктах, у каждой воронки будут разными:
- конверсия;
- пропускная способность;
- бенчмарки.
Поэтому, если у вас несколько воронок продаж, анализируйте полученные данные по отдельности. Так вы поймете, что лучше работает.
Обращайте внимание на каналы привлечения
К ним относятся:
- брендовый трафик;
- органика;
- реклама;
- event;
- email;
- соцсети;
- чат-боты;
- аутрич-рассылки;
- лид-менеджер.
Как показывает практика, с брендового трафика и органики приходят более качественные лиды, а с других — уже менее.
Так, если каждый сотрудник обрабатывает конкретный канал, нужно учитывать, что показатели у всех будут разные.
Чтобы привести метрики отдела под общую статистику, дайте сотрудникам принимать заявки со всех площадок и для каждой определите оптимальные бенчмарки.
Не забывайте про LTV и LT клиента
Рекомендуем обращать внимание на 2 важных показателя:
LTV — показатель, отражающий общую сумму денег, которую клиент приносит бизнесу на протяжении всего периода их взаимодействия.
А LT — метрика, показывающая как часто и долго клиент покупает ваш продукт.
Их важно учитывать при мотивации сотрудников от первичных продаж, так как они видят прямую связь между своими действиями и долгосрочным успехом компании.
Так, один сотрудник может делать больше продаж, чем второй, но его клиенты будут держатся 1–2 месяца, а затем уходить. Соответственно, у него будет низкий LTV.
В чем могут быть причины?
Все из-за того, что одну и ту же характеристику услуги можно подать по-разному.
Рассмотрим пример на продаже услуги по контекстной рекламе.
Компания, которая занимается внедрением ИИ-ассистентов, запросила расчет медиаплана. Но сделать его под данное направление не так легко. Почему — расскажем далее.
В итоге расчета было спрогнозировано привлечение 10 лидов.
Первый сотрудник пообещал выполнить задачу со 100% гарантией, подписать контракт под KPI и после 3-го месяца ждать результата.
Второй же сказал, что у его агентства нет опыта в аналитике данной ниши, они еще не давал подобную рекламу, поэтому могут быть риски. Плюс, продукт может быть неконкурентоспособен и без четко сформированной ценности. Но по расчетам МП ожидается 10 лидов, так что они будут стремиться к этому результату.
Таким образом, LTV может быть абсолютно разным в первом и втором случаях.
Пример сводной таблицы с LTV и LT:
Изображение взято из архива автора
В B2B особенно важно учитывать этот показатель, чтобы ваши сотрудники были заинтересованы выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Как мотивировать сотрудников
У каждого менеджера отдела продаж есть свои ценности. Как показывает опыт, обычно это:
- Свобода — позволяет проявлять креативность, принимать самостоятельные решения и адаптироваться к потребностям клиентов.
- Деньги — отражает результат их работы и достижения.
- Признание — подтверждает достижения и усилия.
- Лояльность — создает атмосферу доверия и поддержки внутри команды и компании.
- Активная жизненная позиция — способствует инициативности, помогает находить различные подходы к решению задач.
Отсюда вытекает вопрос: как выстроить систему мотивации, чтобы учесть все эти ценности?
На самом деле она отличается от ниши к нише. Но, как правило, хорошая система мотивации состоит из:
- оклада — 20–40% от желаемого дохода.
- KPI — 5–10%. Раз в полгода его можно пересматривать, чтобы определять, актуальны ли показатели на текущий момент.
- OKR — 5–10%. Это показатель выполнения личных целей, направленный на повышение квалификации менеджера.
- остальные 40–70% за продажи. Могут включать в себя другие различные стимулы, например, корпоративные мероприятия.
Эти компоненты лучше всего работают вместе. Поэтому рекомендуем их придерживаться, чтобы повысить производительность и удовлетворенность сотрудников.
Оптимизация работы менеджеров — ключ к повышению продаж
Ориентируйтесь на эти 6 пунктов, чтобы улучшить работу вашего отдела продаж:
- Внедрите CRM. С ее помощью вы сократите время и силы на аналитику, ведение отчетности и снизите количество ошибок.
- Определите ПСОП и конверсии каждого сотрудника. Выявляйте их сильные и слабые стороны, чтобы выявить «пробелы» в работе.
- Автоматизируйте рутинные процессы. Это позволит снизить нагрузку на менеджеров.
- Обратите внимание на неочевидные точки роста. Составляйте корректные описания задач, отслеживайте их выполнение, проводите аналитику звонков, автоматизируйте некоторые ответы клиентам и собирайте от них обратную связь.
- Помните про ошибку выжившего. Для этого принимайте во внимание ЦА, особенности продуктов, типы воронок продаж, каналы привлечения, LTV и LT клиентов.
- Продумайте систему мотивации. Поддерживайте высокий уровень вовлеченности сотрудников, чтобы достигать поставленных компаний целей.
Желаем успехов в оптимизации работы менеджеров!
Кстати, провести аудит системы ваших digital-продаж и подсказать, где и как найти точки роста и выстроить систему B2B-продаж, всегда готовы специалисты Комплето.
