На какие каналы стоит делать ставку, если хотите получать лиды, работая в узкой B2B-нише? Как максимизировать эффективность использования VK Ads? Вкладываться ли B2B в продвижение с помощью TG Ads?
Опытом и инсайтами делится Наталья Дерещина, специалист по платной рекламе юнита Трафик Комплето.
Почему таргетированная реклама — не самый популярный инструмент для B2B
B2B-аудитория более узконаправленная и сложная для определения по сравнению с аудиторией в B2C, и производителям, как показывает практика, непросто привлекать новых B2B-клиентов.
Поэтому в контексте продвижения B2B с помощью таргетированной рекламы, как правило, возникает несколько сложностей:
- аудитория таргетинга более холодная, чем, например, контекстной рекламы, которая взаимодействует с более или менее сформированным спросом. В этой широкой массе потенциальных клиентов сложнее выделить B2B-ЦА;
- в силу меньшей заинтересованности аудитории таргетированной рекламы, для ее «догрева» нужно обязательно использовать и другие релевантные маркетинговые каналы;
- высокая стоимость лида и низкая конверсия. Чтобы в положительном ключе повлиять на это, стоит готовить релевантные интересам и потребностям целевой аудитории офферы на каждом этапе воронки продаж.
Неэффективные на территории РФ каналы для продвижения B2B
Как показывает практика, в текущих реалиях B2B-компаниям, нацеленным на привлечение новых клиентов из России, не стоит делать упор на таргетированное продвижение в запрещенных соцсетях, а также на площадках, ограничивших доступ к своему функционалу (Twitter Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads).
Реклама на таких площадках может быть эффективной для, например, застройщиков, ЦА которых рассредоточена в ближнем зарубежье, но работа с данными каналами продвижения помимо грамотной стратегии требует и глубокого знания их специфики.
Куда интереснее те площадки и каналы, которые по-прежнему доступны для рекламодателей из РФ.
VK и TG Ads как площадки с высоким потенциалом: преимущества и особенности
Согласно рейтингу АКАР и РОЦИТ, именно ВКонтакте является самой перспективной социальной сетью в РФ. Telegram же надежно закрепился на втором месте.
VK Ads: почему B2B стоит его использовать
По моему опыту, VK Ads — эффективный инструмент для B2B-компаний в силу следующих преимуществ:
- возможность «догонять» целевую аудиторию в самой социальной сети и площадках экосистемы VK, воздействуя таким образом на разные сегменты ЦА на верхних уровнях воронки продаж;
- доступные цены на размещение рекламы и достаточно низкий входной порог рекламных бюджетов. Однако стоит учитывать, что необходимо правильно рассчитать медиаплан на основе ваших бизнес-целей. Более того, размещение таргетированной рекламы в VK может помочь представителям некоторых B2B-ниш снизить общую стоимость привлечения лида;
- наличие пула различных рекламных форматов: баннеры, видео, клипы, товары, лид-формы. Вы можете рекламировать услуги, товары, показывать свою экспертность аудитории, которая воспринимает контент визуально, и собирать заявки сразу с помощью лид-форм.
Кому подходит данный инструмент
Таргетированная реклама чаще всего взаимодействует с аудиторией, которая может быть связана с ЛПР ваших потенциальных клиентов, однако выявить ее из общей массы непросто.
Для этого можно взаимодействовать с ЦА посредством рекламы вебинаров, выставок, иных полезных мероприятий, различных чек-листов для узкопрофильных специалистов.
Реклама в VK Ads подходит для:
- массового B2B (например, компаний, занимающихся продажей лицензионного ПО, облачных сервисов, оптовыми продажами продуктов питания, оказывающих услуги на аутсорсе, фирм с низкой и средней стоимостью сделки или циклом продаж). То есть тех, чьи продукты/услуги не требуют специальной адаптации под каждого клиента;
- B2B2C, а именно производителей, рекламирующих товары своих дилеров и дистрибьюторов. В таком случае за счет воздействия на потенциальных покупателей происходит увеличение объема заказов у, например, дилерских центров. И, как следствие, наращиваются объемы производства.
Как не «слить» бюджет при подобном продвижении
Чтобы не потратить выделенный на VK Ads бюджет впустую, стоит:
- корректно сегментировать целевую аудиторию на каждом этапе воронки продаж. Связывая сегменты ЦА с релевантными креативами и УТП, вы сможете корректно взаимодействовать с аудиторией, и такое взаимодействие будет более результативным;
- тестировать гипотезы и креативы и оперативно отслеживать показатели их эффективности;
- анализировать получаемые в результате продвижения данные, чтобы корректировать аудитории и оптимизировать рекламные кампании;
- разбивать аудиторию на сегменты и «догонять» ее с помощью других инструментов платной рекламы. Например, собрав заинтересованных пользователей, пришедших с VK Ads и подобрав им подходящий оффер, можно «догнать» их догнать ретаргетингом с помощью контекстной рекламы. Так вы будете сужать и прогревать потенциальных клиентов.
TG Ads: реклама, к которой лояльны пользователи
Благодаря тому, что при запуске рекламы через различные площадки автоматизации и управления рекламными аккаунтами требуется меньший стартовый бюджет, чем для прямого запуска, количество рекламодателей в TG Ads стремительно растет.
Это неудивительно, ведь у TG Ads большой потенциал развития именно для B2B-сферы:
- ежемесячная аудитория площадки — 950 млн активных пользователей;
- российская ежедневная аудитория — 64 млн человек;
- в последние несколько лет наблюдается рост популярности Telegram как бизнес-инструмента и постоянное добавление бизнес-функционала, например, разрешения на размещение платных постов с фото и видео;
- разнообразие аудитории позволяет таргетироваться на узкую ЦА;
- при условии правильной работы с аудиторией, контентом и офферами можно получить высокую конверсионность объявлений и прокачать лояльность пользователей.
Ограничения TG Ads
Как и у любого инструмента, у TG Ads есть ряд осложняющих продвижение недостатков:
- не в полной мере развитые инструменты таргетинга: в данный момент можно таргетироваться на TG-каналы, их аудиторию, определенные тематики и интересы, телефонные базы;
- ограниченный функционал и достаточно суровая модерация: несоблюдение правил площадки может привести не только к отказу в показе конкретного объявления, но и к полной блокировке рекламного аккаунта;
- высокая конкуренция и, соответственно, постоянно возрастающая стоимость показа рекламы;
- высокий порог входа при самостоятельном запуске.
Какому B2B стоит использовать TG Ads
Конвертировать аудиторию в лиды с помощью TG Ads могут представители следующих B2B-ниш:
- технологии (информационная безопасность, разработка и ПО, автоматизация процессов);
- финансовые услуги для бизнеса;
- промышленность и производство (производители оборудования, например);
- продажа, аренда и строительство коммерческой недвижимости;
- транспорт и логистика для B2B;
- СМИ и маркетинг.
Пример объявлений. Изображение из архива автора
По нашему опыту, на каналы именно таких тематик чаще всего подписываются ЛПР.
Чтобы использовать этот инсайт в свою пользу, стоит тестировать различные гипотезы и рабочие связки и не забывать про комплексный подход.
Взаимодействие TG Ads с другими каналами трафика
На схеме ниже отражен пример комплексного взаимодействия контекстной и таргетированной рекламы:
Изображение из архива автора
В рамках данного примера у Клиента был актуальный сайт с различными посадочными страницами (кейсы и страницы отдельных продуктов).
Сначала мы собрали пул каналов для показа рекламы в Telegram, и было принято решение, что одной ЦА транслируем успешные кейсы и предлагаем перейти на сайт, а более прогретой аудитории — на страницу продукта или услуги, на которой расположена форма для сбора заявок. Кстати, на аудитории, подобной второй, можно также протестировать использование чат-бота, позволяющего не только собрать контакты, но и в дальнейшем прогреть пользователей до совершения покупки и сохранить после нее.
Далее был проведен анализ поведенческих факторов: если посетитель сайта еще не оставил заявку, то собирался сегмент в метрике по микроконверсиям (смотрели целевые страницы, были на сайте дольше N времени, прокрутили определенный % экрана), для каждого такого сегмента готовилось объявление в Яндекс Директе, и он догонялся ретаргетом в CTR.
Кстати, после рекламы кейсов в каналах для продвижения конкретных продуктов/услуг можно запустить таргетинг на аудиторию этих каналов: рекламные объявления будут показываться подписчикам выбранных каналов в любых доступных каналах, на которые подписаны данные пользователи.
Логика создания объявлений в TG Ads
Для того, чтобы рекламное объявление успешно прошло модерацию, стоит учитывать, что:
- допустимое количество символов в тексте — 160. Поэтому стоит формулировать лаконичное, но понятное и интересное ЦА предложение;
- таргетироваться можно на каналы с 1000 и больше подписчиков;
- нельзя использовать призывы к действию, такое объявление не пройдет модерацию.
Алгоритм подготовки к медиапланированию запуска в TG Ads
Мы, Комплето, при запуске рекламы Клиентов продвижения в TG Ads придерживаемся следующего пошагового алгоритма медиапланирования, его же рекомендуем использовать.
Шаг 1. Анализ проекта.
Определяете, к какой тематике площадки он относится, какова текущая ситуация на рынке, какие показатели CPM и сколько охвата можно получить по этой тематике, куда лучше вести трафик (на канал Клиента, в чат-бот или на сайт). Если проект относится к нескольким тематикам, считается среднее значение.
Изображение из архива автора
Шаг 2. Сбор примеров каналов.
Это могут быть каналы конкурентов, потенциальных покупателей, прямых или смежных тематик.
Шаг 3. Определение подходящих тематик.
Таргетинг по тематикам и интересам охватывает широкую аудиторию, поэтому необходимо ограничивать круг подходящих.
Сделать это можно через Яндекс Метрику - Отчеты - Аудитория - Долгосрочные интересы. Для определения долгосрочных интересов используется сегментация по достижению целей (например, оставление заявок или посещение целевой страницы).
Пример определения интересов:
Изображение из архива автора
Шаг 4. Учет курса Евро на день расчета, расчет НДС и комиссий площадок.
Шаг 5. Учет синергии и взаимодействия с другими рекламными инструментами.
В итоге получаете бюджет, необходимый для выполнения целей и KPI.
Советы по использованию инструмента
- TG Ads — инструмент, который покажет высокую результативность в сочетании с другими каналами. Не стоит упускать такую возможность;
- Чтобы понять, на какие каналы стоит таргетироваться, их необходимо кластеризовать;
- Создавать нужно качественный, привлекающий внимание и соответствующий интересам аудитории контент, не нарушающий при этом правила площадки;
Полезный материал: Продвижение в Telegram: как коммуницировать с аудиторией и увеличивать свою популярность
- тестировать гипотезы, УТП и креативы;
- изучать и использовать новые возможности платформы.
В таком случае TG Ads будет приносить вам потенциальных клиентов, а не убытки.
Как в одном из наших кейсов:
В данном случае была создана стратегия недорогого привлечения лояльной и активной аудитории, которая, к слову, хорошо показала себя и на втором канале Клиента.
Важны системность и комплексный подход
Как и при использовании других инструментов продвижения, для максимизации эффективности таргетированной рекламы важны:
- четкая стратегия действий;
- системность;
- понимание своей ЦА;
- изучение возможностей площадок и тестирование разных вариантов размещения;
- отслеживание изменений алгоритмов и оптимизация кампаний;
- масштабировать успешные практики.
Также аналитика кампаний, оптимизация и качественная сегментации ЦА позволяет не сливать бюджет VK Ads и использовать канал для генерации лидов, а у TG Ads есть потенциал для продвижения B2B-сегментов, так как возможность таргетироваться на узкие тематики позволяет получать более качественные заявки.
Грамотно используйте таргетированную рекламу, и успешного вам привлечения лидов!
Рассказать, VK или TG Ads лучше использовать для достижения ваших бизнес-целей, рассчитать более точную стоимость размещения и подсказать, на что сделать упор при продвижении с помощью таргетированной рекламы, всегда готовы наши специалисты.
