Руководители и маркетологи, задумав создать свой сайт или приняв решение о модернизации уже существующего web-ресурса, не всегда отчетливо осознают, чего же именно они хотят. И зачастую не могут ответить на вопрос, каково истинное предназначение будущего ресурса. Многие из них рисуют в голове цветные картинки недалекого будущего, в котором их новый сайт, переливаясь всеми цветами радуги, будет притягивать клиентов, как магнит.
Но что происходит на самом деле? В большинстве случаев задача по созданию сайта, воплощенная в техническом задании, звучит очень размыто и неконкретно. Этим умело пользуются некоторые нерадивые web-разработчики и интернет-агентства. Чем менее конкретно звучит задача, тем менее конкретным будет результат. И потом любые претензии по качеству выполненной работы будут сопровождаться ответом: «А вы же сами так попросили» или «Как заказывали».
Для того, чтобы результат оправдал ожидания, будьте конкретнее в своих желаниях. Для начала разберитесь с тем, для чего вам нужен сайт. Каковы цели и мотивы его создания?
Вам точно не нужен сайт, чтобы…
- Поднять самооценку. Хочу такой сайт, чтобы был круче, чем у конкурентов. Главное, чтобы он был самым стильным и продвинутым.
- Снизить нагрузку на отдел продаж. Продавцы устали каждый раз объяснять клиентам, какие у нас есть товары и услуги. Сделаем сайт — будем только ссылку отправлять. Пусть смотрят, изучают, а мы подождем, пока посыплются заявки.
- Увеличить прибыль компании прямо сейчас. Мечты о золотоносной жиле, как правило, быстро развеиваются, как только приходит понимание, сколько стоит разработка продающего сайта и как долго он будет окупаться.
Сколько стоит сайт для B2B и сложного бизнеса?
Инструкция по разработке сайта: что нужно знать, чтобы сайт реально продавал
А для чего нужен сайт?
Сайт — это ключевое звено воронки продаж, которое предоставляет необходимую информацию клиенту, знакомит его с продуктом. Благодаря анализу поведения клиента на сайте, вы сможете понять, нравится ваш продукт или нет. Узнаете, хорошо ли вы о нем рассказали, хочет посетитель оставить заявку или нет. Если нет, то какова причина: на каком этапе произошел сбой, и пользователь не пошел по пути клиента до конца. Дело в товаре, цене, способе доставки, оплате или в чем-то другом? На эти и многие другие вопросы и помогает ответить сайт с настроенной системой аналитики.
Ошибки при подготовке к созданию сайта
Когда идея создать сайт начинает обретать очертания, в голове появляется, прежде всего, визуальный облик будущего сайта. Клиенты веб-студий зачастую приходят к подрядчику с пустыми руками и с головой, наполненной фантазиями. В лучшем случае они приносят с собой базовые документы о компании и продукте. Иногда могут даже образец товара захватить.
Менеджеры веб-студий всегда очень приветливо встречают таких «мечтателей», предлагая их вниманию множество вариантов визуального оформления будущего сайта и совершенно не заостряя внимание на маркетинговой составляющей сайта.
Налицо две ошибки, которые впоследствии приведут к созданию «мертвого» сайта без потенциала для бизнеса.
- Заказчик ставит неверную задачу.
- Исполнитель неправильно собирает данные для сайта. Сбор данных в таких ситуациях ограничивается заполнением анкеты из +/- 20 вопросов и описанием «хотелок» заказчика.
Чего хотят заказчики?
- Нужно сделать, чтобы моя фотография с приветствием всплывала в отдельном окошке, когда новый пользователь будет заходить на сайт. Как будто я его лично приветствую. Ему будет приятно, и он закажет продукт у меня.
- Вот на этой странице нужно собрать все возможные вопросы и ответы о продукте. Ну, мы вам ссылочку скинем на сайт конкурентов, а вы у них информацию возьмете, перепишите и нам на сайт повесите.
- А еще нужна обратная связь. У нас есть продавец Михаил, он отвечает за этот вопрос. Нужно, чтобы все вопросы клиента приходил ему на электронку, и он им будет отписываться.
При таком подходе вы получите непригодный для бизнес-задач инструмент, за который вы заплатили зря.
«Сайт — это маркетинговый процесс, а не дизайн, анимация, верстка».
Владимир Давыдов, совладелец и руководитель отдела ведения проектов «Комплето»
Как собрать данные для сайта — с чего начать?
Главная и первостепенная задача, которую нужно решить на подготовительном этапе — это сбор данных для сайта. Что же включает в себя эта задача? Как правильно собирать данные?
На самом деле сбор данных — это длительный и трудоемкий процесс, который включает в себя:
- кабинетное исследование всех аспектов бизнеса;
- проведение брифинга;
- аналитику рынка и спроса;
- качественные и количественные исследования рынка, аудитории, конкурентов;
- анализ и кластеризацию всех градаций спроса;
- ABC- и RFM-анализ товарной матрицы;
- исследование форумов/блогов/соцсетей по возражениям/вопросам по продукту;
- аналитику по целевой аудитории и позиционированию;
- изучение и формирование сегментов целевой аудитории и позиционирования под все сегменты.
Безусловно, собирать информацию для создания хорошего сайта можно всеми приведенными выше методами очень и очень долго. Но основой основ для плодотворной работы над web-проектом считается проведение грамотного брифинга.
Как провести качественный и полноценный брифинг
Чтобы провести качественный брифинг, требуется бриф. Не путать с анкетой клиента, которую вы заполняете на предварительном этапе. Анкета — это всего лишь запрос на проведение работ, бриф — уже часть этих работ. Бриф — это список вопросов, на которые нужно ответить до того, как приступить к разработке сайта. В идеале брифированием должна заниматься компания, которая впоследствии будет осуществлять web-разработку. Однако его можно провести и силами сторонней организации, и силами своей компании.
Бриф призван дойти до самой сути УТП. Вопросы брифа составляются таким образом, чтобы вскрыть все слабые места и боли. Грамотный брифинг дает пищу не только для создания сайта, но и для усовершенствования маркетинговой стратегии в целом.
Если информации от компании недостаточно, то нужно «копать» дальше. Искать то, чего клиент сам о себе пока не знает.
Примеры вопросов из реальных брифов
- Кто ваша целевая аудитория? Неполный ответ: женщины и мужчины 35+, проживающие в Москве и области. Полный ответ должен включать в себя не только категории людей, которые являются целевой аудиторией, но также все категории людей, которые точно не будут пользоваться услугами компании. Описываем каждую группу предельно конкретно с указанием возраста, пола, места проживания, профессии, типа занятости, дохода, интересов, принадлежности к профессиональным сообществам и т.п. Чем подробнее портрет — тем проще в него попасть.
- География присутствия. Неполный ответ: вся Россия, Москва. Полный ответ: расписываем географию присутствия по всей стране, указываем регионы, областные центры, районы. Не забываем про дилерскую сеть. Также важна география конкурентов.
- Что мешает развитию бренда? Неполный ответ: бренд малоузнаваем в России. Полный ответ: по данным исследования 2017 года, бренд занимает 15-ое место в России по узнаваемости среди брендов этой товарной категории. Не проводились мероприятия по повышению узнаваемости.
Главное правило поведения брифинга — не пропускать ни одного вопроса. Если ответа на какой-то вопрос нет, то это не значит, что ответ глупый или бессмысленный, просто по каким-то причинам он вам не подходит. Но вы должны быть точно уверены в этом. Бриф должен быть заполнен максимально конкретной и исчерпывающей информацией. Отчет по брифингу составляйте в виде таблиц или интеллект-карты (mind map).
Чеклист по сбору исходных данных для разработки сайта (публикуется в сокращении)
- Цикл и состав сделки:
- Стоимость обращения.
- Время заключение договора с момента первого обращения.
- Стоимость клиента.
- Повторные продажи.
- Допродажи сопутствующих товаров/услуг.
- Статистика по продажам за временной период.
- Интервью с покупателями:
- Почему приобрели?
- Что являлось ценностью?
- С чем сравнивали?
- Что сыграло решающую роль?
- Как нашли?
- Какие впечатления?
- Порекомендовали бы кому-то?
- Вернулись бы снова, при возникновении потребности?
- Что можно было бы улучшить?
- Интервью с продавцами:
- Какие вопросы клиенты задают?
- Есть ли скрипты продаж?
- Основные сложности в общении с клиентом?
- Клиент обычно хорошо понимает и знает за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?
- Какие самые интересные и лёгкие клиенты? Почему они такие?
- Какие самые трудные клиенты?
- Срез по самым крупным сделкам за последний год:
- Откуда пришёл клиент?
- Кто участвовал в продаже?
- Какие были выводы сделаны?
- Сколько потребовалось времени на его закрытие?
- Маржинальность.
- Срез по самым мелким сделкам за последний год:
- Откуда пришёл клиент?
- Кто участвовал в продаже?
- Какие были выводы сделаны?
- Сколько потребовалось времени на его закрытие?
- Маржинальность.
- Целевая аудитория:
- Сегментация:
- Выявлены основные критерии сегментации из разных классификаций:
- Географическая.
- Социально-демографическая.
- Поведенческие.
- Психографические.
- B2B сегментация.
- Каждый сегмент описан.
- Есть понимание размера сегмента и потенциала роста.
- Есть понимание ключевых потребностей каждого сегмента, чтобы сформировать позиционирование и УТП.
- Есть понимание ожиданий и подходящих продуктов для каждого сегмента ЦА.
- Есть понимание барьеров в сознании, негатива и проблем для каждого сегмента.
- Разработаны типовые персонажи по каждому из сегментов.
- Разработан Путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.
- Блочная диаграмма со связями.
- Таблица.
- Выявлены основные критерии сегментации из разных классификаций:
- Позиционирование:
- Позиционирования под все сегменты ЦА. Формирование УТП под сегменты.
- Создаем и заполняем таблицу по УТП (максимальная детализация).
- Аналитика: ваш продукт:
- ABC и RFM-анализ товарной матрицы.
- Приоритезация:
- Кому выгодно продавать.
- Кому не выгодно продавать.
- Кому нейтрально продавать.
- ЛПРы:
- Профессионалы в каких областях?
- На каком уровне принимают решения?
- Чем интересуются?
- Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? В чем их потребности и ожидания?
- Аудиторно-продуктовая матрица (какому сегменту — какой товар/услуга).
- Что приобретают до, что приобретают после?
- Портрет клиента/компании:
- Интересы клиента/Особенности компании.
- Уровень дохода клиента/Оборот компании.
- Особенности поведения/Позиционирование.
- Ценовые предпочтения/соотношение цена-качество?
- Психотип/Организационная структура(наличие отдела снабжения/продаж/юристов и т.п.).
- Позиционирования под все сегменты ЦА. Формирование УТП под сегменты.
- Сегментация:
- Состав оборота по географии и типу клиентов.
- Состав оборота по продукту и типу клиента.
- Стратегия продаж.
- Отдел продаж.
- Ценовая политика/система лояльности.
- Дилерская политика (если есть дилеры).
- Книга работы с возражениями (книга продаж).
- Стандарты работы магазинов / точек продаж.
- Особенности фирменного стиля/айдентика.
- Продуктовая линейка/набор услуг. Сопутствующие товары/решения.
- Сравнение линеек продукции с конкурентами.
- Товары-заменители — их плюсы и минусы.
- Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты.
- Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение.
- Обучение клиентов своему продукту?
- Кто лидер в вашей отрасли и почему?
- Околотематический спрос.
Полная версия брифа входит в состав учебных материалов курса по разработке продающего сайта MaEd. Если вам интересна тема веб-разработки и вы хотите лучше понимать, что происходит, и контролировать подрядчиков, то добро пожаловать на курс учебного центра онлайн-маркетинга MaEd по разработке продающего сайта.
Это единственный в России практический интенсив для руководителей и маркетологов, а не для дизайнеров, проектировщиков интерфейсов или креативщиков. Обучение проходит онлайн. Стартовать можно в любое удобное для вас время.
По материалам курса «Разработка сайта, решающего бизнес задачи компании»
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
