4. Анализировали статистику и тестировали влияние внешних факторов на продажи
В частности, изучали:
- объем продаж (заказов);
- конверсии;
- срок доставки;
- индекс цен;
- участие в акциях;
- влияние внутренней рекламы.
Важно: как только какой-то из факторов изменяется — начинаются колебания в продажах.
4.1 Продажи на Ozon
Чтобы отслеживать влияние внешних факторов на объем продаж на Ozon, специалисты Комплето начали экспериментировать с ценами на товар и участием акциях.
Спойлер: чаще участвуете в акциях, значит, больше продаж получаете. Но с разумным подходом к такому участию, чтобы медианная цена товара не опустилась ниже приемлемой.
Кроме этого, как уже упоминалось ранее, мы:
- использовали все возможности бустинга, предоставленные платформой;
- анализировали и устанавливали для товаров выгодный индекс цен;
- отрабатывали заявки на скидки.
Инсайт: все маркетплейсы парсят конкурентные площадки, чтобы найти товары-аналоги и сравнить на них цены. Более того, площадка сама может прикрепить к вашему товару ссылку на продукт-конкурент или ваш же товар, но на другом маркетплейсе, чтобы сопоставить цены и сформировать индекс.
Здесь вы можете действовать проактивно: самостоятельно прикрепить ссылки на свои товары на других площадках и получить искомый выгодный индекс. Разумеется, если цены везде совпадают. Это тоже даст буст в выдаче.
Важно: следите, с какими товарами ваши карточки сравнивает маркетплейс, ведь в системе могут возникнуть ошибки. Например, приложен не тот товар или указана некорректная стоимость. При возникновении таких ситуаций стоит обращаться в поддержку.
Так, в рамках данного проекта мы столкнулись с тем, что при сравнении цен товаров на Ozon и Wildberries цены на Ozon кажутся выше из-за разных скидок за счет маркетплейса. Нам приходилось ежедневно мониторить цены и корректировать их на базе полученной информации, повышая или снижая.
Еще один бустинг от Ozon — доля товаров, проданных по акции.
Мы не сразу решились на участие в акциях от площадки и предварительно тщательно анализировали долю продаж таких товаров. Порой приходилось даже поднимать цены для соответствия условиям акций. Иногда это вело к временному снижению объема продаж.
Что касается работы со сроком доставки, то сначала отправили товары на московский склад, отметив рост позиций в выдаче и снижение сроков доставки, стали отгружаться в основные кластеры продаж.
Также мы ежедневно фиксировали показатели воронки и проводили анализ результатов, что позволяло быстро отслеживать эффективность тех или иных действий по управлению продажами и принимать взвешенные управленческие решения.
4.2 Продажи на Яндекс Маркет
Как показывает наш опыт, на этой площадке меньше трафика, чем на маркетплейсах-лидерах — Wildberries и Ozon, особенно в неприоритетных категориях товаров (все, что не техника и электроника).
Тем не менее, Яндекс Маркет недавно добавил для селлеров возможность посмотреть воронку продаж, анализом которой мы активно занимались.
Как и использовали раздел «Поисковые запросы», где можно получить данные о числе показов, кликов и среднем CTR.
Что касается работы с индексом цен, то на старте продвижения он работал некорректно: Яндекс сравнивал цену на Ozon, указанную с учетом скидки от маркетплейса, что ухудшало позиционирование на Яндекс Маркет.
Нашим специалистам приходилось постоянно обращаться в поддержку для исправления ошибок и устранения последствий их возникновения, но это позволило поддерживать стабильный трафик на карточках товаров и наращивать объем заказов.
В итоге, кстати, Яндекс проблему решил и даже ввел соинвестирование за свой счет.
Важно: на ранжирование товаров в выдаче Яндекс Маркет влияют также:
- качество карточки товара, то есть то, насколько полно и без ошибок заполнены все требуемые системой характеристики.
В нашем случае приходилось буквально бороться за 100% качество, постоянно обращаясь в техподдержку, ожидая модерацию и, к сожалению, тратя время и нервы.
Но результат стоил того:
Мы сумели добиться 100% качества карточек товаров Квик Клик
- индекс видимости, то есть доля фактических показов карточки от всех возможных показов. Сам Яндекс подсказывает селлерам, как данный индекс максимизировать, используя инструменты, укладывающиеся в юнит-экономику:
Пример отображения индекса видимости
Пример возможностей улучшения индекса видимости
- срок доставки. Мы настроили отгрузку в день заказа, чтобы покупатели быстрее получали заказы.
Важно: в данном случае мы также проводили ежедневную фиксацию и анализ показателей продаж.
После плотной работы с этими факторами участие товаров Квик Клик в акциях стало приносить большую эффективность.
Как показывает практика, наиболее важным для ранжирования карточки параметром является объем продаж.
Чем больше на карточке товара продаж, тем более действенным становится продвижение, ведь алгоритмы платформы охотнее бустят товары, которые и так показывают хорошие продажи.
И даже больше: Яндекс внедрил отдельный тип акций, в рамках которых селлеру предоставляется скидка на комиссию за продажу товара по этой акции, тогда как в ответ продавец должен предоставить еще большую скидку на товар, что открывает дополнительные возможности продвижения.
На текущий момент подобных активных акций нет, но стоит иметь в виду такую возможность.
Чтобы обернуть все эти условности себе на пользу, уже при расчете юнит-экономики мы учитывали акционные цены и добавляли в подобные акции товары с подходящей маржинальностью.
