Продажи на маркетплейсах: «нюансы», без учета которых что-то может пойти не так

Мы любим делиться полезностью: стратегиями продвижения на маркетплейсах, успешными историями по выходу, например, на Ozon, обзорами изменений в рекламных кабинетах площадок.

А в этот раз вместе с Ольгой Богдановой, руководителем юнита маркетплейсов Комплето, еще раз акцентировали внимание на основополагающих принципах работы на торговых площадках, игнорировать которые не стоит, если хотите успешно продавать.

Товар должен быть востребованным, конкурентоспособным и маржинальным

Высокие продажи через другие каналы сбыта не гарантируют того же на маркетплейсах.

Представим, что есть компания, которая успешно занимается оптовой продажей каких-либо детских игрушек, вкладывая в их производство всю душу и используя только качественные материалы и фурнитуру.

Для расширения охватов и увеличения розничных продаж они вышли на торговые площадки. Например, на 3 самые популярные в России: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.

У этого проекта есть несколько особенностей:

• большое количество SKU (больше 1000 разнообразных вариантов игрушек);
• из-за более дорогой и качественной фурнитуры и меха (текстиля) стоимость единицы товара выше рыночной;
• для взаимодействия с маркетплейсами выбрана система автоматизации (сервис, известный на рынке), но его возможности накладывают определенные трудности с обновлением карточек;
• нет возможности держать запасы товаров на складах маркетплейсов (работать по FBO), работа ведется по FBS, то есть со складов производителя;
• нет технической и финансовой возможности подготовить необходимый фото и видеоконтент для всех карточек товаров.

Как эти особенности могут повлиять на продажи через маркетплейсы и связаны с указанными выше базовыми принципами?

Во-первых, из-за большого количества SKU нерационально и невозможно вкладываться в продвижение каких-то конкретных товаров — ассортимент слишком часто обновляется.

Во-вторых, более высокое качество используемых материалов не оправдывает в глазах потенциальных покупателей разницу в цене товаров данного производителя и его конкурентов. Не во всех случаях, разумеется, но в большей их части.

В-третьих, ограниченность возможностей используемого для автоматизации сервиса повлекла за собой то, что на начальном этапе выгрузки карточек товаров на маркетплейсы характеристики товаров, указанные в карточках (название, описание и другие), были заполнены не на 100% и частично некорректно. К тому же, при выгрузке обновлений возникали проблемы с модерацией карточек со стороны МП;

В-четвертых, работа по FBS повлияла на сроки доставки, которые стали более продолжительными по сравнению с условиями конкурентов, работающих по FBO, что всегда негативно влияет на позицию товара в выдаче.

Получается, что товар в данном примере востребованный, маржинальный (на него не «конская», а приемлемая наценка), но при этом не конкурентоспособный из-за слишком высокой цены и долгой доставки.

Как уменьшить влияние особенностей в данном случае и увеличить спрос на продукцию:

1. Пересчитать юнит-экономику, убедиться, что заложена адекватная маржинальность. По возможности привести цены в соответствие с рыночными.

   Если это невозможно, то сформулировать и транслировать яркое УТП товара (см. п. 4) и заниматься внешним продвижением и увеличением популярности бренда. Ведь на самой торговой площадке конкурировать с помощью внутренних инструментов продвижения не получится;

   

2. Подобрать сервис для автоматизации процессов, который отвечает всем вашим потребностям. Доработать сам сервис до нужного формата при необходимости;
3. Выделить ассортимент товаров, на продажу которых будет делаться упор при работе на МП, а не продавать весь имеющийся ассортимент;
4. Пересмотреть УТП, чтобы, не смотря на более долгие сроки и высокую стоимость, ЦА делала выбор в пользу данного товара.

Об УТП далее и поговорим.

Контент — способ привлечения ЦА и донесения своего УТП

Покупатель выбирает глазами.

Для того, чтобы ваш товар заметили среди всего множества его аналогов, он должен выделяться.

Добиться этого можно с помощью контента. Используйте:

• привлекающее внимание главное фото;
• инфографику с указанием основных преимуществ товара, закрывающую боли и вопросы покупателя, показывающую эффект от обладания товаром и его использования;
• рич-контент, если, например, продвигаетесь на Ozon;
• корректное текстовое описание товара, не переспамленное ключевыми словами и доносящее до потенциального покупателя преимущества продукции.

Даже название товара должно соответствовать содержанию и поисковым запросам (казалось бы, очевидно, но нет).

Допустим, вы решили продавать одежду для фитнеса.

Сделать 1-2 фото товара, закинуть их в карточку, добавить непримечательное описание и на этом остановиться — не выход, потому что такого контента на маркетплейсах и так много.

Или, предположим, у вас настолько много SKU, что просто нет возможности для каждого организовать фотосессию в уникальном стиле, а преимущества товаров пересекаются между собой.

Как в таком случае доносить свои преимущества, решать боли и отрабатывать возражения потенциальных клиентов?

1. Шаблонизировать то, что можно. В буквальном смысле в какой-либо из графических программ подготовить шаблоны инфографики, рич-контента, куда нужно будет только подставить исходное изображение товара и собрать нужное УТП;
2. Пользоваться советами по улучшению карточек товаров, которые предлагают сами маркетплейсы.

Например, у Ozon есть инструмент «Товары в поиске», с помощью которого можно посмотреть, какие товары занимают топ-108 позиций в выдаче.

В нем же указаны характеристики, которые реально можно «докрутить» в ваших карточках, чтобы получить оптимальную сводную оценку — характеристику, отражающую, насколько карточка вашего товара привлекательна в глазах алгоритмов Ozon.

Сводная оценка напрямую влияет на позицию в выдаче. Чем она выше, тем выше ваша карточка.

Рекомендуем при использовании инструмента обратить внимание на показатель контент-рейтинга и обязательно заполнять все необходимые характеристики.

И, конечно, работать с отзывами.

Это, кстати, еще один «нюанс».

Работа с отзывами — не роскошь, а необходимость

То, насколько качественно вы работаете с получаемой от пользователей обратной связью, влияет на их лояльность, повышает доверие и увеличивает вероятность совершения покупки. А также влияет на ваш рейтинг продавца.

Не стоит реагировать «отписками» или вовсе игнорировать получаемые отзывы, ведь при выборе товара пользователь изучает всю доступную информацию.

Пример корректной работы с отзывами от магазина мебели. Пользователю предлагается связаться со службой поддержки продавца для замены деталей.

Кстати, подобный перевод клиента с не самого удобного формата переписки в отзывах на более привычный всем Telegram — хороший ход, который позволит и потребителю получить ответ на возникший вопрос быстрее, и вам проследить за тем, как сотрудники обработают запрос.

Контроль качества во всех смыслах.

Участие в акциях: важно просчитывать все риски

На каждом маркетплейсе постоянно проходят какие-либо акции:

• федеральные, которые сами торговые площадки активно продвигают (та же Черная Пятница, предновогодние распродажи);
• менее масштабные. Например, для определенной категории товаров.

Если всегда и во всех активностях принимать участие, то средняя медианная цена на ваш товар, которую маркетплейс использует для расчета акционных скидок, будет постоянно снижаться. Это негативно скажется на маржинальности и не позволит участвовать в акциях дальше.

С другой стороны, участие в той или иной активности влияет на ранжирование товара в выдаче: акционный товар показывается выше в каталоге и поисковой выдаче., то есть сама торговая площадка начинает его дополнительно продвигать.

Соответственно, к федеральным акциям есть смысл присоединяться.

При расчете маржинальности стоит учитывать вероятность участия в акциях и закладывать возможность поднятия цены перед стартом распродажи.

Чтобы получить своеобразный буст продвижения с помощью акций с нефиксированным участием (в любой момент можно как вступить в нее, так и выйти), продавцы могут использовать следующую схему: на несколько дней (не весь период) становятся ее участником, потом — выходят.

Есть акции (например, на Ozon), в которых фиксировано участие: если присоединились к ней, до момента окончания выйти уже не получится. В таком случае надо решить, с какими товарами вы будете в ней участвовать: со всеми, какой-то группой или конкретным продуктом.

Выбор зависит от ваших возможностей, рассчитанной юнит-экономики, глубины маржинальности, того, сколько хотите заработать.

Если так случилось, что ваша средняя медианная цена на маркетплейсе стала слишком низкой, придется повысить стоимость товара и выдержать определенный период, в течение которого средняя медианная цена вновь увеличится.

Конечно, все это, как и возможность гипотетического участия в акциях, просчитывается заранее: особое внимание надо уделить подбору товаров, с которыми выходите на маркетплейсы.

Желательно, чтобы маржинальность была не менее 30%, тогда возможностей для маневра ценой будет больше. Также стоит заложить долю рекламных расходов. Базовый %, который мы закладываем со своими Клиентами, — от 10, но иногда доходит до 20%. Это нужно иметь в виду.

Торговать без скидок и участия в акциях возможно, но надо учитывать озвученные выше нюансы. В частности, это должен быть уникальный и востребованный товар, но в рамках жесткой конкуренции такой найти сложно.

Конечно, производители и бренды находятся в выигрыше, но нужно учитывать, что они вкладывались в продвижение бренда и теперь могут конкурировать за счет брендового спроса.

Если товар/категория непопулярная, не пользуется спросом в течение года, нужно понимать, что участие в акциях не сильно отразится на ваших продажах. Если же товар относительно популярный, востребованный, вы грамотно вели ценовую политику, то участие пойдет вам на пользу, продажи вырастут.

Скорость доставки и оптимизация сопутствующих процессов — один из ключевых факторов успеха

Важно использовать все целесообразные в вашем случае варианты доставки:

• «раскидать» товары по складам маркетплейсов в регионах, где идет основная покупательская активность;
• отгружать товары на центральные склады;
• пробовать варианты с экспресс-доставкой.

Анализ целевой аудитории и ее интересов необходимо проводить до старта продаж

По нашему опыту, ошибку в этом пункте чаще всего совершают новички, только прошедшие курсы по «быстрому и невероятно успешному старту продаж на маркетплейсах».

Например, действуют по схеме «у нас есть 300 тыс. свободных денег, мы их сейчас вложим в торговлю на Wildberries и быстро заработаем в 10 раз больше, закупив шорты-велосипедки в самых ходовых размерах».

Как итог, они «промахиваются» и с ходовыми размерами, и с регионами, где есть спрос на данный товар, потому что не провели предварительную аналитику, не просчитали потенциал продаж.

Это приводит к тому, что они не только сами себе отсекают большую часть трафика по релевантным поисковым запросам и теряют его на всех существующих этапах взаимодействия с аудиторией, что приводит к тому, что продаж почти не происходит и обогатиться не получается.

В итоге такие селлеры, к сожалению, пополняют ряды продавцов, согласно исследованию сообщества селлеров MPGO, аналитического сервиса Shopstat и «Модульбанка».

Выводы и итоги

Итак, чтобы работа на маркетплейсах была «в радость», выражающуюся в виде хороших продаж и прибыли, рекомендуем не забывать про следующие «нюансы»:

1. Анализировать целевую аудиторию, ее интересы и потребности, просчитывать потенциал продаж, юнит-экономику и возможность участия в акциях необходимо до выхода на торговые площадки;
2. Ваш товар должен быть не просто качественным, но еще и конкурентоспособным, востребованным и приносящим прибыль, а не убытки;
3. Корректная настройка и ситуативная оптимизация бизнес-процессов, например, исключение возможности заказа товара при его нулевом остатке, — то, чему следует уделить особое внимание;
4. Используемый контент может как привлечь, так и отпугнуть потенциального покупателя. А на маркетплейсах, как и в поговорке, «встречают по одежке». Не стоит пренебрегать теми возможностями, которые предоставляют вам сами торговые площадки;
5. Отзывы — хорошая возможность продемонстрировать аудитории свою заинтересованность в клиентах, а также увидеть слабые стороны своего продукта и сервиса;
6. Скорость доставки имеет значение. И для маркетплейса, и для клиента. Настройте свои процессы так, чтобы использовать все имеющиеся и разумные в вашем случае варианты;
7. Акции — хороший способ получить дополнительное продвижение своего товара, но вероятность участия в них необходимо предусмотреть заранее, заложив маржинальность, которая позволит поддерживать выгодные активности, не уходя в минус.

Успешного продвижения на маркетплейсах!

Кстати, поделиться опытом и подсказать, как масштабировать бизнес с помощью маркетплейсов, всегда могут наши специалисты.

До связи!