Performance-маркетинг для «Нескучных финансов»: 5700+ заявок за 3 месяца

3 основных момента, на которые мы опирались при разработке стратегии:

• Целевая аудитория — B2B-компании.
• Сложная услуга, о чем мы говорили ранее. Требовалось построить более сложную воронку, чтобы прогреть новых пользователей и сформировать потребность в услуге.
• Жесткий контроль расходования бюджета. Необходимо было проверить как можно больше гипотез, оперативно выделить эффективные и сконцентрироваться на них.

Таким образом, у нас появились 2 сценария генерации заявок:

1. Одноэтапная воронка. Здесь работают кампании по брендовым запросам. Ведем горячий трафик — аудиторию, которая с нами уже знакома, на посадочную страницу с бесплатной консультацией от финдиректора, а также на страницы с другой полезной информацией, которая подводит пользователя к заказу услуги. Это вариант для более горячего трафика, который с большей вероятностью конвертируется в заявку.
2. Двухэтапная воронка. Ведем трафик сначала на страницу с лид-магнитом. Затем переводим тех, кто скачал файл, на страницу с услугой — бесплатной консультацией.

Первые 2 месяца работы мы тестировали гипотезы, выявляя эффективные связки, которые приводят холодные и горячие лиды.

1. Одноэтапная воронка

   В рамках этой воронки мы вели трафик не только на посадочные с услугами, но и на страницы с полезным контентом:

   Лонгриды. На сайте выбрали страницы с продающими статьями от специалистов «Нескучных финансов». Примеры таких статей:

   • «Как масштабировать бизнес за 90 дней»
   • «Предприниматель, стой! Пошаговый план выхода из ж@#пы за 90 дней»
   
   
   
   
   

   Кейсы. Мы вели пользователей на страницы с кейсами — реальными историями клиентов, которые решили свои проблемы благодаря «Нескучным финансам». Вот несколько заголовков, чтобы передать суть:

   1. «Выявили закупщика-вора, который наживался на компании».
   2. «Определили неэффективные товары, которые лежали на складе и не участвовали в обороте».
   3. «Определили наиболее эффективные для продажи товары».
   
   

   Тестирование кейсов и лонгридов не принесло нужного результата.

   Другие посадочные страницы. Это продающие лендинги, подготовленные клиентом. Они должны закрывать на ключевую бесплатную услугу — консультацию от финдиректора, а уже в процессе общения и более детальной работе с каждой заявкой планировалась продажа основных услуг. Вот их тематики:

   • «Дорожная карта по внедрению учета»
   • «Встреча с финансовым директором»
   • «Стратегия роста»
   • «Выход из операционки» «Как собрать команду»
   
   

   В результате лучше всего отработала «Дорожная карта по внедрению учета». С нее мы получили более 100 горячих лидов, процент перехода в квалифицированных — порядка 50%.

Виктор Десага

контекстолог

«Все механики, описанные выше, подходят для более горячей аудитории, но если концентрироваться только на ней, то вы рискуете быстро упереться в потолок. Необходимо привлекать новую аудиторию и работать с ней: прогревать, формируя потребность в услуге. Более холодная,хоть и заинтересованная, аудитория не готова купить «здесь и сейчас», но это обширное поле для работы с ней в будущем».

2. Двухэтапная воронка

   Эту механику мы использовали для привлечения более холодного трафика. Очевидно, что прямая продажа может только увеличить процент отказов, в этом случае с аудиторией необходимо работать поэтапно, прогревая ее.

   Первый этап — предложение скачать полезный материал. Мы использовали два основных лид-магнита:

   1. «Подборка из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе».
   2. Книга советов «Управленка», которая учит правильно вести управленческий учет.

   А также дополнительные полезные материалы:

   3. «Шаблон финансовой модели».
   4. «27 советов — Что бизнесу делать летом 2022 года».
   5. «Отчет движения денежных средств».

   Лучший результат показала «Подборка из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе». Мы получили 25 500 кликов и 2707 конверсий с CPA — 480 рублей.

   На втором месте — книга «Управленка». Ее результат: 11 600 кликов и 2480 конверсий с CPA — 285 рублей. Но при более низкой стоимости конверсии, лиды тут были более холодными и реже переходили на следующий этап.

   Второй этап: переход на страницу «Спасибо», где пользователь видит предложение записаться на бесплатную консультацию.

   В результате «Подборка из 15 шаблонов» принесла суммарно 67 квалифицированных лидов со стоимостью — 17 000 рублей.

   «Управленка» принесла 30 квалифицированных лидов со стоимостью — 17 569 рублей.

Какие кампании мы запускали:

1. В рамках тестирования гипотез по привлечению более холодной аудитории мы запускали таргетинг по интересам пользователей. Кампании вели трафик на страницу с «Подборкой из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе» и дали 4300 кликов, 1196 холодных лидов и 46 горячих.
2. Кампании по посетителям сайтов конкурентов и похожих на них пользователей не принесли желаемого результата.
3. Кампании на Поиске по брендовым запросам работают до сих пор. Самая результативная ведет пользователей на посадочную страницу с «Дорожной картой по внедрению учета». За 12 недель работы кампании она принесла 94 горячих лида и показывает высокий процент конверсии в квалифицированных.
4. Лучше всех отработали кампании по брендовым запросам, которые ведут пользователя на посадочную страницу с нужной услугой. Среди них практически нет отказов. Плюс по брендовым запросам могут продвигаться конкуренты, мы же забираем этот трафик себе. Это дало 2121 переход и 81 заявку с высокой квалификацией — 70-80%. Цена заявки: 2160 рублей.
5. Также мы пробовали вести более холодную аудиторию с помощью кампаний в РСЯ на посадочные страницы услуг. Это не принесло значительных результатов, но позволило расширить аудиторию за счет технологии look-alike.

Виктор Десага

контекстолог

«Кампании нацеленные на привлечение горячего трафика, отработали лучше. Но мы намеренно продолжаем привлекать новую аудиторию. Эта стратегия хорошо масштабируется и приводит больше лидов. Да, сразу они у вас не купят и процент квалификации у них будет в разы меньше.

Но в будущем вы сможете прогреть этот трафик. Плюс вы получаете новые контакты для ретаргетинга, рассылки и обзвона. Поэтому не стоит делать поспешные выводы и отказываться от этой стратегии.»

1. A/B-тестирование креативов

   На старте мы протестировали 38 рекламных креативов. Комбинировали разные заголовки, визуальную часть, цветовые гаммы, текст записей и CTA. Это позволило быстро выявить лучшие креативы и приступить к тестированию аудиторий.

   Такой объем креативов необходим для того, чтобы найти самую эффективную комбинацию: заголовок - визуальная часть - цвет фона - призыв к действию

   Один из примеров того, как это работает:

   
   
   
   

Максим Ковалев

специалист по таргетированной рекламе

«В performance-маркетинге брендбук не должен является решающим фактором при выборе стиля рекламного баннера.

По результатам кампаний видно: лидеры по конверсиям — «зеленые» креативы. Фирменный стиль компании — красный, но если бы мы ограничились только им, то получили бы более дорогие клики и как следствие более дорогие заявки.»

2. Тестирование сегментов аудиторий

   Подход отличался от контекста, так как тут приходилось работать с более холодной аудиторией. Для более детального сегментирования мы использовали маркетинговую модель Б. Ханта. Всю аудиторию разделили на 5 основных ступеней по степени осознанности к услуге:

   • нет проблем;
   • есть проблема, но нет решения;
   • выбор решения;
   • выбор продукта;
   • выбор поставщика.
   
   

   К первым двум категориям относится более холодная аудитория, которую необходимо прогреть. Им мы транслировали кейсы и статьи.

   Тем, кто находится на стадии выбора подходящего решения, мы предлагали скачать лид-магниты.

   Далее эти пользователи попадали:

   • В email-базу. Их в дальнейшем доводили до покупки с помощью рассылок.
   • В базу ретаргетинга. Им в дальнейшем мы также предлагали скачать лид-магниты.
   
   

   После 2-4 дополнительных касаний мы предлагали им перейти на продающий лендинг и заказать услугу.

   Тем, кто уже знаком с нами и нашим продуктом, транслировали сразу горячий оффер.

Максим Ковалев

специалист по таргетированной рекламе

«Подобное сегментирование позволяет нам четко понимать, с какими аудиториями можно работать напрямую, а какие нужно прогревать, формируя потребность в услуге.»

3. Горизонтальное масштабирование

   После того, как протестировали настройки таргетинга и офферы, начали их масштабирование через креативы:

   По результатам A/B-тестов было выявлено ТОП-3 креатива, которые по очереди использовались в показах:

   • ТОП-1 - показывался на весь сегмент
   • ТОП-2 - на тех, кто увидел, но не среагировал на первый
   • ТОП-3 - на тех, кто не среагировал на второй.

• Контекстная реклама. За 3 месяца ведения проекта:

  1. Рекламный бюджет: 2 307 315 рублей.
  2. Количество холодных лидов: 5661 пользователь скачал лид-магнит и оставили свои контакты.
  3. Количество горячих заявок: 488.
  4. Среднее количество квалифицированных лидов: 167
  5. Стоимость горячего лида:
     • из Поиска — 2706 рублей;
     • из РСЯ — 5085 рублей;



• Таргетированная реклама во «ВКонтакте» за весь период ведения проекта:

  1. Общий рекламный бюджет: 653 000 рублей.
  2. Количество холодных лидов: 1 164 пользователей скачали лид-магнит и оставили свои контакты.
  3. Количество горячих заявок: 80 человек готовых пообщаться с менеджером.
  4. Среднее количество квалифицированных лидов: 13.
  5. Стоимость холодного лида: 258 рублей.
  6. Стоимость горячего лида: 8 162 рубля.

• Используйте двухэтапные воронки. Этот вариант подходит для продвижения сложных продуктов/услуг. Наша цепочка: лид-магнит → основное предложение. Важное условие: материал, который вы предлагаете пользователям, должен быть по-настоящему проработанным экспертным и полезным.
• Тестируйте связки и креативы на контексте. В процессе вы определите то, что работает и согласуется с вашей экономикой. В плане креативов — для нас эффективно сработало обращение к целевой аудитории в самом объявлении. Это помогает привлечь целевой трафик и получать больше качественных заявок.
• Сегментируйте аудиторию не только по типу ЛПР, но и по степени ее осознанности к покупке продукта/услуги. Это позволит точечно взаимодействовать с теми, кто уже знаком с вами и прогревать, вызывать интерес у тех, кто еще о вас не слышал.
• Масштабируйте результат в соцсетях. Для успешного запуска рекламных кампаний и масштабирования результата в VK необходимо проводить большое количество тестов на уровне рекламного кабинета (таргетинги, креативы, форматы рекламы) и за его пределами (оффер, сайт).
• Синергия каналов. Таргетированная и контекстная реклама по отдельности работают с аудиторией на каждой ступени лестницы Ханта, о которой мы упоминали выше. Но контекст приводит на сайт больше теплого и горячего трафика. Но несмотря на бóльшую готовность к покупке, не все пользователи совершают целевое действие. На этом этапе работает ретаргетинг VK, который при повторном касании позволяет довести клиента до сделки с помощью другого оффера и посыла.
• Выбор эффективного канала. На старте работ VK показал себя лучше, мы решили масштабироваться. В результате многочисленных тестов и на бóльших бюджетах стоимость заявки из этого канала начала расти, а процент квалификации заявок снизился. Поэтому было принято решение перенаправить бюджет на «Директ» — более автоматизированный канал в плане работы с рекламой, у которого стоимость заявки остается в пределах нормы.
• Сегментация на уровне креатива. Одна из результативных гипотез в нашем случае — сегментирование аудитории не только с помощью настроек, но и с помощью текста на баннерах и в объявлениях. На креативе было указано, что предложение актуально только для бизнесменов с ежемесячным оборотом от 2 миллионов рублей. Кликов стало меньше, стоимость заявки выросла, но процент квалификации увеличился.
• Внедряйте сквозную аналитику, чтобы видеть картинку целиком и делать правильные выводы, распределяя бюджет между каналами и кампаниями в пользу тех, что приносят больше квалифицированных лидов.

Отдельная благодарность команде «Нескучных финансов», которая на протяжении всей работы активно вовлекалась в процесс, предоставляла всю необходимую информацию и помогала с генерированием новых гипотез.