Оставить заявку
Напишите нам

Кейс

Нужны охваты — продвижение в Яндекс Дзене для производителя сложного оборудования

О клиенте - Промситех prst.ru

  • Производитель и поставщик оборудования для промышленной автоматизации
  • 20 лет на рынке
  • 24 дилера, более 150 торговых партнеров и представителей
Кейс по продвижение в Дзене в сложной нише

Авторы кейса

Алёна Бирюкова

Алёна Бирюкова

Руководитель отдела прогрева

Юлия Пьянкова

Юлия Пьянкова

Менеджер проектов

Анастасия Чебанова

Анастасия Чебанова

Контент-менеджер

Обсудить задачу с Комплето

С чем пришел клиент

Основная задача в рамках проекта: развитие бренда, информирование аудитории о преимуществах простых преобразователях частоты.

Часть конкурентов ушли с рынка, появилась возможность занять их место. Для этого решили использовать охватные инструменты, чтобы повысить осведомленность аудитории, в том числе с помощью инструментов «Дзена».

Период, за который представлены данные в кейсе: август 2022 — февраль 2023

Комментарий эксперта:
Анастасия Чебанова

менеджер проекта

«Основная сложность проекта — присоединение «Дзена» к VK Group. Если изначально мы росли за счет органических и рекламных охватов, которые нам давала площадка, то в связи с изменениями пришлось осваивать ПромоСтраницы, подстраиваясь под возможности инструмента. И в целом учитывать изменения, произошедшие на площадке»



Результаты

Результаты кейса - Нужны охваты — продвижение в Дзене для производителя сложного оборудования

9166415
показов с августа 2022 по март 2023
39 807
дочитываний с августа 2022 по март 2023
13 709
переходов на сайт с августа 2022 по март 2023
9
рублей за дочитывание
9166415
показов с августа 2022 по март 2023
39 807
дочитываний с августа 2022 по март 2023
13 709
переходов на сайт с августа 2022 по март 2023
9
рублей за дочитывание

Как мы это сделали

Анализ конкурентов

В первую очередь сделали анализ конкурентов на площадке и выделили несколько общих ошибок:

  • нерегулярный выпуск контента;
  • использование только одного вида контента, что нехорошо если площадка предполагает несколько форматов;
  • не используется механика Scroll2Site — бесшовный перевод аудитории на сайт, так теряется аудитория;
  • несоответствие контента продвигаемому продукту, материалы освещали только ремонт оборудования.

А также были и интересные решения:

  • публикация кейсы с реальными примерами настроек;
  • дополнительные гиперссылки на сайт компании.

Среди основных конкурентов мы обнаружили компании, ушедшие с рынка. Ниша на площадке была относительно свободна.


Целевая аудитория

Мы выделили несколько целевых групп, на которые решили ориентироваться при создании контента и запуске рекламы:

  1. Собственники бизнеса, вовлеченные во внутренние процессы
  2. Инженеры небольших компаний
  3. Специалисты в области электротехники
 

В рамках проекта мы работаем с теми, у кого уже возникла потребность и кто находится на этапе «поиск решения» и «сравнение вариантов». То есть с пользователями, которые соприкасаются с этой сферой, но не погружены в технические нюансы. Поэтому мы решили пойти путем отличным от конкурентов и выбрали концепцию — просто о сложном.


Комментарий эксперта:
Анастасия Чебанова

менеджер проекта

«Наша гипотеза заключалась в том, что на канал будут приходить не только технически подкованные специалисты, но и пользователи, соприкасающиеся с этой сферой, которым нужно разобраться в сложной теме. Тем более мы учитывали, что реклама Дзена не имела точного таргетинга, что так или иначе влияло на состав и квалификацию аудитории в данной тематике. Тем более нет смысла заужать аудиторию, наша цель — охваты и узнаваемость бренда.»


Целевая аудитория


Создание контента

Опираясь на брифинг клиента, анализ клиента и понимание алгоритмов площадки, мы составили рубрикатор и выбрали темы под каждый формат:

  • Охватить актуальные темы в рамках отрасли.
  • Больше внимания уделить практическому применению продукции, чтобы наглядно показать преимущества.
  • Задействовать доступные форматы помимо статей.
  • Отстроиться от конкурентов и избежать их ошибок.
  Мы выделили следующие рубрики:

Создание контента
Пример контент-плана на старте работ в августе 2022 года

Мы предложили использовать следующие форматы:

  1. Кейсы (истории успеха) — наглядно покажут отраслевым клиентам особенности использования продукта, а также продемонстрируют подход и экспертизу компании.
 
Создание контента
Результаты по одному из кейсов за январь 2022 года

  1. Информационные статьи — экспертные материалы, которые помогут аудитории:
    • разобраться в теме;
    • определиться с выбором продукции;
    • избежать распространенных ошибок и т. д.
 
Создание контента
Примеры статей

  1. Обзоры продукции — более наглядно показывают преимущества и особенности оборудования. Так компания может показать УТП, возможности, экспертизу, что важно для этого рынка, так как профессионализм поставщика один из основных факторов выбора.
  2. Видеообзоры — дополнительный формат. Уточним, что во время запуска проекта, «Яндекс.Дзен» предлагал своим авторам только 2 формата: горизонтальные видео и статьи.
  3. Материалы «О компании» — чтобы связать образ эксперта с конкретным брендом и увеличить доверие аудитории.
 

Все статьи промотировались в рекламном кабинете «Яндекс.Дзен». Это было очень удобно — все статьи можно было одновременно отправлять на рекламу и публиковать в канал. Пользователь площадки мог увидеть промоматериал, перейти на канал, оставить реакцию, подписаться, увидеть другой контент. С августа ситуация изменилась, после перехода «Дзена» в VK Group.

 
Создание контента
Переходы с Дзена на сайт компании. Всего мы получили 13 709 переходов со средней стоимостью 26 рублей за переход.

ПромоСтраницы

ПромоСтраницы по сути не имеют отношения к Дзену, это самостоятельный инструмент, работающий по принципу РСЯ. Только вместо коротких объявлений промотируются статьи. Это классно — рекламодатель не ограничен знаками и можете больше рассказать о продукте и своих возможностях, а также он получает выход на другие рекламные площадки Яндекса. Но есть и минусы, если говорить относительно Дзена — теряются возможности развивать канал с помощью рекламы. Так как исчезла возможность переводить пользователей в канал.


Комментарий эксперта:
Анастасия Чебанова

менеджер проекта

«Сейчас в ПромоСтраницах появилась возможность создать карточку компании — пользователи могут перейти на канал компании именно в рамках этого инструмента, но не на канал в Дзене»


Изменения произошли и в Дзене:

  • появились новые форматы: посты и вертикальные ролики.
  • новые опции: закрепленные материалы, подборки и т. д.
 

Мы сразу протестировали их.


Комментарий эксперта:
Анастасия Чебанова

менеджер проекта

«С переходом на рекламу в ПромоСтраницах мы отметили падение показателей, но при этом совместно с клиентом приняли решение продолжить платное продвижение. Мы делали ставку на рост отдачи от инструмента в связи с дополнительной поддержкой Яндекса, в том числе для привлечения новых и сохранения текущих рекламодателей. Это принесло свои плоды»


В результате за все время продвижения мы получили:

  • 9 166 415 показов
  • 39 807 дочитываний
  • 13 709 переходов на сайт
  • 9.02 рублей — цена за дочитывание
  • 26 рублей — средняя стоимость перехода на сайт

ПромоСтраница Клиента вошла в ТОП-10 Лучших ПромоСтраниц в сфере B2B по версии Яндекса


Выводы

  • Как в случае с другими площадками, рекомендуем использовать все форматы доступные на площадке. В нашем случае самым результативным оказался классический формат — статьи. Это нормально для сложной тематики, где необходима дополнительная информация, чтобы полностью раскрыть суть и возможности продукта. При этом другие форматы, поддерживаемые площадкой, позволяют получить дополнительный органический охват.
  • Работая с разными площадками и инструментами, важно быть гибкими и вовремя подстраиваться под изменения с минимальными потерями. Механика ПромоСтраниц отличается от привычного кабинета внутри Дзена, но при этом инструмент дает рекламодателям и новые возможности. Вы можете приводить аудиторию на свои ресурсы, в том числе на маркетплейсы.
  • Связка Дзена и ПромоСтраниц подходит компаниям, которые хотят увеличить знание о продукте или бренде. Это охватный инструмент для формирования спроса и прогрева аудитории, когда вы постоянно:
    • Рассказываете: есть такая компания и такие продукты/услуги.
    • Формируете знание о себе, завоевываете лояльность.
    • Строите и закрепляете ассоциативную цепочку — если нужны, в нашем случае, частотные преобразователи, нужно обратиться сюда.

Система продаж

Вам также может быть интересно

Обсудите с нами ваши задачи!